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Il web marketing ingloba tutte le attività volte a sviluppare la comunicazione online attraverso una serie di azioni mirate al raggiungimento di obiettivi prefissati. L’obiettivo di una campagna di web marketing oggi come oggi non si limita solo all’aumento della visibilità di un sito web quanto piuttosto al raggiungimento di obiettivi specifici di mercato e di prodotto massimizzando le performance e minimizzando i costi.
In questo scenario la pianificazione strategica di una campagna diventa un punto cruciale senza il quale diventa impossibile portare a termine un lavoro efficace.
Il rischio di investire in diverse attività di web marketing senza avere un quadro chiaro degli obiettivi e un metodo per valutare le performance porta ad una dispersione di risorse che invece potrebbero essere utilizzate in modo efficace.
Il processo di pianificazione di una campagna di web marketing passa attraverso 3 step:
- Fase strategica (lungo termine);
- Fase tattica (breve/medio termine);
- Metodologia (applicazione di un procedimento sistematico).
La strategia
Il primo passo per realizzare una campagna di web marketing riguarda la fase strategica ovvero il piano di azione con cui si intendono raggiungere gli obiettivi prefissati. La definizione della strategia di web marketing passa necessariamente attraverso una fase di analisi dei punti di forza e debolezza del sito web rispetto alle opportunità e minacce del mercato su cui il sito compete (cosiddetta Analisi SWOT).
La fase strategica viene impostata su un intervallo temporale lungo al termine del quale si possono analizzare i risultati ottenuti. Nella fase strategica viene definito il media mix, ovvero l’insieme dei mezzi attraverso i quali passa il processo di promozione del sito/brand; in fase di impostazione dei media è importante tenere conto di vari fattori quali il budget disponibile, gli obiettivi prefissati, l’identità del brand e la struttura del mercato di riferimento.
Una volta scelti i canali attraverso i quali impostare la strategia si crea una divisione delle risorse con l’obiettivo di massimizzare l’investimento.
Tra i mezzi strategici on-line di una campagna di web marketing ci sono:
La tattica
Mentre la strategia riguarda un’azione il piano d’azione a lungo termine la tattica rappresenta il modo di agire a medio termine con cui si intende portare avanti la strategia. Più semplicemente nella fase tattica vengono impostati concretamente i mezzi attraverso i quali raggiungere gli obiettivi strategici.
Un kpi tipico di un’azione di web marketing potrebbe essere l’aumento o meno delle conversioni di una determinata pagina rispetto ad un periodo precedente; i kpi sono molto utili per avere un dato su cui valutare degli esperimenti che si vogliono compiere come ad esempio dei test A/B su determinate landing page del sito.
Nella fase tattica viene costruito un approccio materiale ai mezzi definiti nella fase strategica quindi, ad esempio, viene impostata la fase di ottimizzazione del sito web con tutte le sue componenti on-page e off-page. Nel caso di advertising una volta selezionati i mezzi vengono impostate le campagne sulla base degli obiettivi prefissati e così via.
Il metodo
La definizione di una strategia efficace e di una tattica performante rappresentano insieme buona parte del lavoro nella gestione di una campagna di web marketing, eppure da sole non sono sufficienti a raggiungere il traguardo. Una componente importante di una campagna di web marketing è la definizione di un metodo, cioé un procedimento con cui compiere le varie azioni avendo come base dei criteri sistematici con cui valutare l’andamento della campagna.
La definizione di un metodo torna utile par “correggere il tiro” in caso ci si renda conto che le azioni che si stanno portando avanti non sono efficaci. In questo caso la valutazione delle performance non si calcola rispetto agli obiettivi strategici ma rispetto ad obiettivi intermedi che ci permettono di “valutare” la nostra azione (KPI: indicatori chiave di performance).
L’impostazione metodologia si può dividere in 4 fasi:
Il processo descritto sopra può essere applicato a qualsiasi attività di web marketing è rappresenta un modo efficace per capire l’andamento della vostra campagna di web marketing.
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