Campagne Performance Max: quando utilizzarle e come ottimizzarle

Cosa sono le campagne Performance Max

Il 2 novembre 2021 Google ha annunciato, dopo circa un ano di testing, l’apertura delle campagne Performance Max a tutti gli inserzionisti rendendo di fatto disponibile questo nuovo tipo di campagna per tutti gli account Google Ads.

Le nuove Performance Max, come spiega Google stesso, rappresentano un nuovo tipo di campagna basato su obiettivi che consente agli inserzionisti che hanno obiettivi pubblicitari legati alle performance di accedere all’intero inventario Google con una singola campagna; in pratica è possibile erogare inserzioni su praticamente tutto il network Google (Ricerca, GDN, YouTube, Gmail, Maps, Shopping e Discovery) tramite un’unica campagna Google Ads.

La peculiarità di questo nuova generazione di campagne è l’omnicanalità in ottica di massimizzazione delle conversioni sia online (vendite, lead generation) che offline (visite in negozio, azioni locali); se il tuo obiettivo è aumentare le vendite o le conversioni una campagna Performance Max ti aiuta, grazie all’automazione, a raggiungere risultati migliori.

Questo tipo di campagne si basa sull’utilizzo di strategie di Smart Bidding combinate con la tecnologia di attribuzione di Google e ti permettono di mostrare i tuoi annunci all’interno di tutto l’inventario di Google riuscendo ad ottimizzare in tempo reale le offerte per le aste che hanno maggiori probabilità di farti raggiungere i tuoi obiettivi di business. Secondo i dati forniti da Google una campagna Performance Max ha la capacità di migliorare il valore delle conversioni e diminuire il costo di acquisizione di un cliente grazie ad una “visione” full funnel basata sull’attribuzione Data Driven.

Quando utilizzare le campagne Performance Max

Le campagne Performance Max rappresentano l’apice dell’automazione Google Ads in quanto grazie al Machine Learning Google permette agli inserzionisti di creare in modo piuttosto semplice delle campagne multicanale con obiettivi di performance.

La parola d’ordine in questo senso è “semplificazione“. Alcuni dei motivi per cui dovresti valutare l’inserimento di una campagna Performance Max all’interno della tua strategia Google Ads sono:

• Tempo: le campagne Performance Max rispetto ad altre tipologie di campagne richiedono un minor tempo in termini sia di creazione che di gestione della pubblicità;
• Esperienza: se non hai avuto modo di lavorare con i diversi tipi di campagne Google Ads una campagna Performance Max ti permette di provare le reti Google senza dover creare specifiche campagne divise per canale;
• Performance: se il tuo obiettivo commerciale è la vendita online o le conversioni (sia online che offline) una campagna Performance Max ti può aiutare a massimizzare i ritorni della pubblicità su Google lavorando contemporaneamente su tutto il funnel.

Ci sono invece dei casi in cui una campagna Performance Max potrebbe non essere la scelta giusta:

• Obiettivi NON di performance: se oltre ad obiettivi di Performance la tua strategia pubblicitaria prevede altri obiettivi (awareness, consideration, etc..) una campagna Performance Max potrebbe non esserti utile;
• Controllo: se hai necessità di tenere sotto controllo alcuni parametri specifici di una campagna, come ad esempio le parole chiave da utilizzare nella Rete d Ricerca, una campagna Performance Max non è la scelta giusta in quanto ti consente di impostare solo alcuni parametri della campagna;
• Budget: se hai necessità di investire budget diversi nelle diverse fasi del Funnel dell’utente (TOFU; MOFU; BOFU) e quindi dedicare busget specifici a canali specifici (es: YouTube, piuttosto che Display) una campagna Performance Max non fa al caso tuo in quanto la percentuale di spending in ogni rete viene decisa in automatico da Google.

Come impostare una campagna Performance Max

Come abbiamo detto prima le campagne Performance Max utilizza modelli di machine learning per ottimizzare offerte e posizionamenti del tue campagne così da generare un maggiore o migliore numero di conversioni rispetto a campagne di altro tipo. Questo significa che l’inserzionista non deve impostare tutti i classici parametri delle campagne Google come ad esempio le parole chiave, le reti, etc ma deve solo fornire alla piattaforma quei dati necessari per permettergli di lavorare in autonomia grazie all’intelligenza artificiale.

Oltre a configurazioni di tipo standard come le località, la pianificazione degli annunci ed il budget complessivo in una campagna Performance Max all’inserzionista viene richiesto di impostare:

OBIETTIVI DI CONVERSIONE

Per creare una campagna Performance Max devi selezionare un obiettivo pubblicitario a scelta tra “Vendite“, “Lead“, “Traffico sul sito web” o “Promozioni e visite ai negozi locali” oppure creare una campagna senza un obiettivo.

FEED DI DATI

Se hai un feed di dati tra quelli disponibili all’interno della piattaforma Google Ads come un Feed di Google My Business, un Feed di Merchant Center, un Feed di Annunci Dinamici o un Feed di dati aziendali puoi utilizzare queste informazioni all’interno della tua campagna Performance Max. Ad esempio con un feed di Merchant Center puoi decidere se utilizzare l’intero catalogo prodotti o parte di esso per mostrare i tuoi prodotti all’interno delle reti Google: Shopping, YouTube, Display, etc..

ASSET CREATIVI

• Fino a 5 titoli da 30 caratteri;
• Fino a 5 titoli lunghi da 90 caratteri;
• 1 descrizione da 60 caratteri e massimo altre 4 descrizioni da 90 caratteri;
• Fino a 15 immagini (orizzontali 1.91 : 1, quadrate 1:1 e verticali 4:5);
• Fino a 5 loghi (quadrati 1:1 e orizzontali 4:1)
• Fino a 5 video integrabili da YouTube (se non hai 1 video a disposizione Google creerà automaticamente i video quando possibile)
• 1 invito all’azione
• Il nome dell’attività
• Fino a 1 file HTML5

Per gli inserzionisti con un feed Merchant Center non è necessario (ma comunque consigliato) fornire asset delle creatività per lanciare una campagna Performance Max.

INDICATORI SUL PUBBLICO

Un indicatore sul pubblico ti consente di indicare a Performance Max gli utenti che hanno maggiori probabilità di generare conversioni. Un indicatore può includere:

• I tuoi dati: come elenchi di remarketing o Customer Match;
• Segmenti di pubblico personalizzati (es: basati su Parole Chiave o Siti Competitor);
• Indicatori sociodemografici (es: Genere e fascia di età);
• Segmenti di pubblico aggiuntivi (es: Eventi Importanti, segmenti In-Market, Segmenti di Affinità)

Performance Max utilizzerà gli indicatori sul pubblico per cercare nuovi utenti che dimostrano un interesse simile o superiore al tuo nel trovare conversioni sulle varie reti disponibili nella campagna.

URL

Per impostazione predefinita in una campagna Performance Max Google decide in autonomia a quali pagine del sito inviare traffico sulla base degli indicatori di performance che è in grado di ottenere; è però possibile per l’inserzionista modificare questa impostazione e forzare la piattaforma affinché utilizzai solo gli URL di Merchant Center o dei feed di dati aziendali nonché gli URL finali dei gruppi di asset.

ORGANIZZAZIONE DELLA CAMPAGNA

Da un punto di visto della struttura una campagna Performance Max, al contrario di altre campagne, non si divide in Gruppi di Annunci ma in Gruppi di Asset e Gruppi di schede:

• Gruppi di asset: un gruppo di asset è una raccolta di creatività incentrata su un tema o correlata a un pubblico di destinazione. Le creatività del gruppo di asset vengono utilizzate per assemblare tutti gli annunci e creare un inventario per tutti i formati dell’annuncio adatti al tuo obiettivo pubblicitario.
• Gruppi di schede: un gruppi di schede (listings) rappresentano gli insiemi di prodotti che possono essere pubblicizzati all’interno di uno specifico gruppo di Asset.

Per organizzare al meglio una campagna Performance Max è consigliato:

• Organizzare i Gruppi di Asset per tema/argomento o in base alle sezioni del sito;
• Utilizzare Indicatori di Pubblico e Creatività ben definite per ogni singolo Gruppo di Asset in modo da intercettare al meglio uno specifico segmento di utenti;
• Evitare di sovrapporre i prodotti scelti come target tra due gruppi di asset (non inserire lo stesso prodotto in più gruppi di asset).

In linea generale dovresti pensare ogni singolo Gruppo di Asset come una diversa campagna orientata a comunicare ad uno specifico pubblico con uno specifico messaggio. Più riesci ad essere efficace nella segmentazione del target e nella comunicazione maggiori sono le probabilità di ottenere risultati.

Come far coesistere Campagne Performance Max insieme ad altre Campagne

Una cosa importante da tenere in considerazione quando si utilizza una campagna Performance Max all’interno di un account con più campagne è che Google darà sempre la priorità alla Performance Max rispetto alle campagne Shopping (normali ed intelligenti) e a quelle di Remarketing Dinamico.

Per le campagne YouTube, Discovery e Search con parole chiave a frase o broad Performance Max ha la priorità di uscita se ha un ranking più alto rispetto alle campagne standard.

L’unico caso invece dove Performance Max non ha la priorità di uscita rispetto ad altre campagne è solo per campagne di Ricerca con parole chiave a corrispondenza esatta.

Tenendo in considerazione questi aspetti possiamo ipotizzare quella che può essere un’impostazione ottimale tra campagne performance Max ed altre tipologie di campagne.

In un account che ha l’esigenza di coprire l’intero funnel di conversione sicuramente le campagne Performance Max diventano il pilastro della strategia appunto a “performance” essendo orientate alla conversione.

Nella fase intermedia del funnel possiamo inserire delle campagne Rete di Ricerca con parole chiave a corrispondenza esatta che lavorano su termini di brand e su ricerche che per noi sono strategiche da tenere sotto controllo.

Infine nella parte alta di awareness possiamo continuare ad utilizzare canali come la Rete Display, YouTube (ed in alcuni casi anche Discover) per lavorare su segmenti di pubblico basati su interessi e profili sociodemografici lasciando fuori la parte di remarketing che viene gestita dalle campagne P Max.

Quali ottimizzazioni fare in una campagna Performance Max.

Come abbiamo visto fino ad ora una campagna Performance Max si basa su una forte presenza del Machine Learning di Google che lascia poco spazio al controllo manuale da parte dell’inserzionista. Questo non vuol dire però che non ci siamo margini per un’attività di ottimizzazione, ma che l’attività di miglioramento di una campagna si sposta dagli aspetti più tecnici a quelli più strategici.

Oltre a lavorare, in fase iniziale, alla corretta impostazione della campagna, alla divisione in asset e alla realizzazione dei materiali creativi (che giocano un ruolo fondamentale per il successo della campagna), una volta online una campagna Performance Max può essere ottimizzata sotto diversi punti di vista.

• Miglioramento costante degli asset creativi sulla base dell’analisi delle performance;
• Ottimizzazione del feed di prodotti del Merchant Center;
• Riorganizzazione delle campagne e dei gruppi di asset sulla base dei kpi (es: divisione in campagne a seconda del margine sui prodotti);
• Miglioramento degli indicatori di pubblico sia con l’aggiunta di dati di prime parti (es: elenchi Customer Match) sia con la creazione di nuovi segmenti;
• Esclusione di URL di destinazione (possibili a livello di Campagna);
• Esclusione di inventario, di contenuti esclusi e di specifici posizionamenti (a livello di account);
• Miglioramento del monitoraggio delle conversioni con l’ottica di fornire a Google dati ed indicatori sempre più precisi.

Stefano Salustri

Sono un Consulente in Digital Marketing con oltre 10 anni di esperienza. Mi occupo di progettare e sviluppare strategie digitali per Piccole e Medie Imprese per aiutare le aziende ad ottenere il massimo ritorno dagli investimenti nei canali online.