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Google AdWords è uno strumento di marketing molto potente che se utilizzato nel modo giusto può aiutare ogni azienda a raggiungere e migliorare i propri obiettivi di business. Come ogni strumento efficace che si rispetti AdWords è dotato di moltissime funzionalità che permettono di impostare svariati parametri per poter gestire al meglio ogni campagna.
Il brutto (o il bello) della piattaforma è che per conoscere ogni singola funzione bisogna studiarla, testarla, ottimizzarla e vedere sul campo come risponde, tutto questo sempre impostando a monte una precisa strategia in modo da capire se il sistema è efficace o meno per i nostri obiettivi. Dulcis in fundo, tutto ciò va fatto velocemente e costantemente in quanto il mercato online è suscettibile di modifiche molto repentine e Google stesso rilascia continue novità e aggiornamenti della piattaforma.
Quando si parla di ottimizzazione di Adwords dobbiamo tener conto di un fattore. La gestione di una campagna AdWords può essere considerata come la gestione di un automobile; all’inizio scegliamo l’auto (campagna) sulla base di quello che dobbiamo farci, quanti km percorriamo, su quali tipi di strada, di quali accessori abbiamo bisogno e cosi via. Sulla base di questi aspetti selezioniamo la migliore automobile che fa al caso nostro.
Dopo aver percorso i primi chilometri ci potremmo però accorgere che la strada, che avevamo considerato di un certo tipo, si rivela invece più scoscesa e piena di curve e così tutto ad un tratto le gomme che abbiamo sulla nostra auto non vanno più bene e dobbiamo cambiarle.
Come un automobile ha bisogno di modifiche e tuning durante la propria vita, anche una campagna AdWords ha bisogno di essere seguita ed ottimizzata adattandola a quello che succede intorno a noi (il mercato, la nostra attività, le novità degli strumenti, etc..).
3 strategie di ottimizzazione di una campagna AdWords
Le modalità di ottimizzazione di una campagna AdWords sono molteplici e dipendono da molti fattori sia interni che esterni alla campagna (es: il mercato di riferimento, il tipo di campagna, il budget che abbiamo a disposizione, gli obiettivi, etc..).
Premesso che non esiste la formula perfetta per l’ottimizzazione è anche vero però che tendenzialmente è possibile individuare delle best practices utili a migliorare le performance di AdWords sulla base di precise strategie da adottare.
Come ogni strategia che si rispetti il nostro lavoro si deve basare su però su alcuni presupposti:
Prima strategia: l’imbuto di keywords
Se è vero che una buona analisi dei termini di ricerca degli utenti è un passo fondamentale per la scelta delle keyword di una campagna è anche vero che Google dichiara che ogni giorno il 15% delle ricerche effettuate sul motore di ricerca sono nuove (dati interni Google), cioè mai fatte prima. In questo scenario capite bene come sia difficile predire con precisione quali potrebbero essere le ricerche che gli utenti fanno per arrivare la nostro prodotto.
Il consiglio quindi quando si imposta una nuova campagna è di iniziare sempre con un buon set di parole chiave a corrispondenza generica e distanza di pochi giorni effettuare un’analisi sulle query di ricerca. Tra le query cercate degli utenti troverai:
Questa operazione deve essere fatta con una certa frequenza in modo da tenere pulita la campagna e scovare eventuali spunti per nuove parole chiave (es: ricerche correlate).
Seconda strategia: la bilancia della visibilità
Uno dei motivi per cui alcuni inserzionisti scelgono AdWords è la possibilità di uscire “primi” nei risultati di ricerca. Ci sono alcuni stakanovisti che passano ore ad effettuare ricerche su Google per vedere dove esce il loro annuncio (senza tenere conto della personalizzazione delle ricerche). Ma quanto effettivamente si vede la nostra campagna? E quante volte esce il nostro annuncio rispetto a quello della concorrenza?
Questi dati sono visibili su AdWords tramite i report quota impressioni che si trova tra le colonne “nascoste” del pannello (Colonne -> Modifica Colonne -> Metriche concorrenza).
Cosa indicano le metriche concorrenza?
Con i dati relativi alle impressioni possiamo effettuare scelte strategiche che ci permettono di ottimizzare la campagna. La quota persa per ranking è il primo indicatore che la nostra campagna può migliorare se migliora la qualità. In questo caso la cosa da fare è lavorare sul quality score delle nostre parole chiave eliminando (o spostando) quelle con punteggi bassi (meno di cinque/sei), lavorando sugli annunci e migliorando le landing page.
Terza strategia: la qualità al giusto prezzo
Sia che tu abbia un commerce, un sito vetrina, un blog o un magazine quello di cui hai bisogno per migliorare una campagna AdWords è capire quanto la campagna stia incidendo o meno sui tuoi obiettivi di business. Per questo è necessario impostare sempre uno o più obiettivi di conversione che possono essere di vendita (come nel caso di un commerce), di contatto (chiamata o email) o anche di altro genere (es: su un sito editoriale dove vendi pubblicità un obiettivo potrebbe essere aumentare il numero delle pagine viste o della permanenza sul sito).
Una volta che hai impostato l’obiettivo puoi capire come ottimizzare la campagna. Il metodo più semplice è massimizzare l’efficacia delle parole chiave che generano conversioni. Per fare questo è necessario aumentare al massimo il punteggio di qualità di queste parole chiave e poi lavorare sul budget in funzione di quella che è la soglia di break even (oltre la quale i guadagni sono in perdita).
Il punteggio di qualità è un parametro impostato a livello di keyword; per mostrarlo sui vostri report andate in:
- Parole Chiave;
- Colonne;
- Modifica Colonne;
- Punteggio di qualità.
Una volta impostato il Punteggio di qualità a fianco di ogni parola chiave vedrai il relativo Quality Score con un punteggio da 1 a 10. Per mantenere una qualità buona della campagna e cercare di pagare meno il singolo click devi ottimizzare questo punteggio lavorando sulle parole chiave con un punteggio sotto al 6; le opzioni che hai sono:
Lavorare sulla qualità, come abbiamo già detto prima, significa migliorare i parametri che incidono sul ranking siano essi interni alla campagna (struttura, annunci, corrispondenza kw) che esterni (landing page). Una volta raggiunta la massima qualità possiamo aumentare l’offerta (CPC) e/o il budget finché la nostra kw ci porta conversioni proficue.
Un modo automatizzato per massimizzare le conversioni può essere quello di affidarsi allo strumento per ottimizzare le conversioni di AdWords e lavorare su un’offerta CPA (quanto siamo disposti a pagare per una conversione?) o gestire una campagna on ECPC (cpc ottimizzato) che lascia ad AdWords un margine per aumentare l’offerta CPC di una keyword se intuisce la possibilità che quella parola chiave converta.
Complimenti per l’articolo, e soprattutto per il blog. Mi sto addentrando in queste problematiche e questi articoli mi sono utili. Al momento sono orientato, principalmente al SEO organico. Ciao. M