3 strategie di ottimizzazione di una campagna Google Ads

Google Ads è uno strumento di marketing molto potente che se utilizzato nel modo giusto può aiutare ogni azienda a raggiungere e migliorare i propri obiettivi di business. Come ogni strumento efficace che si rispetti AdWords è dotato di moltissime funzionalità che permettono di impostare svariati parametri per poter gestire al meglio ogni campagna.

Il brutto (o il bello) della piattaforma è che per conoscere ogni singola funzione bisogna studiarla, testarla, ottimizzarla e vedere sul campo come risponde, tutto questo sempre impostando a monte una precisa strategia in modo da capire se il sistema è efficace o meno per i nostri obiettivi. Dulcis in fundo, tutto ciò va fatto velocemente e costantemente in quanto il mercato online è suscettibile di modifiche molto repentine e Google stesso rilascia continue novità e aggiornamenti della piattaforma.

Quando si parla di ottimizzazione di Adwords dobbiamo tener conto di un fattore. La gestione di una campagna Google Ads può essere considerata come la gestione di un automobile; all’inizio scegliamo l’auto (campagna) sulla base di quello che dobbiamo farci, quanti km percorriamo, su quali tipi di strada, di quali accessori abbiamo bisogno e cosi via. In funzione di questi aspetti selezioniamo la migliore automobile che fa al caso nostro.

Dopo aver percorso i primi chilometri ci potremmo però accorgere che la strada, che avevamo considerato di un certo tipo, si rivela invece più scoscesa e piena di curve e così tutto ad un tratto le gomme che abbiamo sulla nostra auto non vanno più bene e dobbiamo cambiarle.

Come un automobile ha bisogno di modifiche e tuning durante la propria vita, anche una campagna AdWords ha bisogno di essere seguita ed ottimizzata adattandola a quello che succede intorno a noi (il mercato, la nostra attività, le novità degli strumenti, etc..); non basta creare una campagna Google efficace, bisogna lavorare costantemente sui processi di miglioramento delle performance.

3 strategie di ottimizzazione di una campagna Google Ads

Le modalità di ottimizzazione di una campagna Google Ads sono molteplici e dipendono da molti fattori sia interni (es. il tipo campagna, ottimizzare una campagna Display è diverso dall’ottimizzare una campagna nella Rete di Ricerca) che esterni alla campagna (es: il mercato di riferimento, il budget che abbiamo a disposizione, gli obiettivi, etc..).

Premesso che non esiste la formula perfetta per l’ottimizzazione è anche vero però che tendenzialmente è possibile individuare delle best practices utili a migliorare le performance di AdWords sulla base di precise strategie da adottare.

Come ogni strategia che si rispetti il nostro lavoro si deve basare su però su alcuni presupposti:

• La campagna deve essere misurabile sulla base di precisi obiettivi che ci siamo prefissati; ad esempio è fondamentale tracciare un qualche tipo di conversione (es: acquisto, invio form, visita di una pagina, contatto telefonico);
• La nostra strategia deve essere “temporalizzata”, dobbiamo cioè prefissare dei tempi certi in cui svolgere una precisa azione ed un intervallo temporale in cui analizzare i risultati;
• Dobbiamo essere onesti con noi stessi e analizzare in maniera imparziale le nostre azioni di ottimizzazione sulla base di kpi precisi. Se siamo convinti che una cosa che stiamo facendo funzionerà e poi ci accorgiamo che non è così dobbiamo mettere da parte le nostre convinzioni, accettare l’errore e procedere in un altro modo.

Prima strategia: l’imbuto di keywords

Se è vero che una buona analisi dei termini di ricerca degli utenti è un passo fondamentale per la scelta delle keyword di una campagna è anche vero che Google dichiara che ogni giorno il 15% delle ricerche effettuate sul motore di ricerca sono nuove (dati interni Google), cioè mai fatte prima. In questo scenario capite bene come sia difficile predire con precisione quali potrebbero essere le ricerche che gli utenti fanno per arrivare la nostro prodotto.

Il consiglio quindi quando si imposta una nuova campagna è di iniziare sempre con un buon set di parole chiave a corrispondenza generica e distanza di pochi giorni effettuare un’analisi sulle query di ricerca. Tra le query cercate degli utenti troverai:

• termini assolutamente non pertinenti (es: parola chiave “Scarpa da uomo”, query “Scarpa da uomo da ginnastica“: in questo il termine da ginnastica va inserito come parola chiave negativa a livello di campagna (o gruppo di annunci);
• termini che sono pertinenti ma che non sono stati inseriti come parola chiave (es: parola chiave “Scarpa da uomo”, query “Scarpa da uomo vendita online“: in questo il termine vendita online va inserito come parola chiave;

Questa operazione deve essere fatta con una certa frequenza in modo da tenere pulita la campagna e scovare eventuali spunti per nuove parole chiave (es: ricerche correlate).

Seconda strategia: la bilancia della visibilità

Uno dei motivi per cui alcuni inserzionisti scelgono AdWords è la possibilità di uscire “primi” nei risultati di ricerca. Ci sono alcuni stakanovisti che passano ore ad effettuare ricerche su Google per vedere dove esce il loro annuncio (senza tenere conto della personalizzazione delle ricerche). Ma quanto effettivamente si vede la nostra campagna? E quante volte esce il nostro annuncio rispetto a quello della concorrenza?

Questi dati sono visibili su AdWords tramite i report quota impressioni che si trova tra le colonne “nascoste” del pannello (Colonne -> Modifica Colonne -> Visibilità).

Cosa indicano le metriche concorrenza?

• Quota impressioni nella rete di ricerca: è la percentuale di impressioni che la nostra campagna raggiungi rispetto alle impressioni potenziali (ricerche effettuate) nel mercato di riferimento. È una metrica che ci dice quanto siamo visibili in generale.
• Quota impressioni corrispondenze esatte nella rete di ricerca: è la percentuale di impressioni che che avremmo potuto ottenere se tutte le nostre parole chiave fossero state a corrispondenza esatta. In parole povere quanta visibilità abbiamo rispetto alle reali ricerche che fanno gli utenti e che attivano i nostri annunci.
• Quota persa (ranking): è la quota di impressioni che abbiamo perso perché il ranking delle nostre parole chiave è basso. Questo può dipendere da vari fattori che incidono sulla qualità delle nostre campagne. Le parole chiave selezionate, gli annunci, le landing page (ti consiglio di provare Instapage o Leadpages).
• Quota impressioni persa per budget: è la quota di impressioni che abbiamo perso perché il nostro budget è inferiore rispetto ai budget dei nostri competitor.

Con i dati relativi alle impressioni possiamo effettuare scelte strategiche che ci permettono di ottimizzare la campagna. La quota persa per ranking è il primo indicatore che la nostra campagna può migliorare se migliora la qualità. In questo caso la cosa da fare è lavorare sul quality score delle nostre parole chiave eliminando (o spostando) quelle con punteggi bassi (meno di cinque/sei), lavorando sugli annunci e migliorando le landing page (per la creazione di una Landing Page ottimizzata è consigliabile utilizzare software specifici come Instapage o Leadpages).

Terza strategia: la qualità al giusto prezzo

Sia che tu abbia un commerce, un sito vetrina, un blog o un magazine quello di cui hai bisogno per migliorare una campagna AdWords è capire quanto la campagna stia incidendo o meno sui tuoi obiettivi di business. Per questo è necessario impostare sempre uno o più obiettivi di conversione che possono essere di vendita (come nel caso di un commerce), di contatto (chiamata o email) o anche di altro genere (es: su un sito editoriale dove vendi pubblicità un obiettivo potrebbe essere aumentare il numero delle pagine viste o della permanenza sul sito).

Una volta che hai impostato l’obiettivo puoi capire come ottimizzare la campagna. Il metodo più semplice è massimizzare l’efficacia delle parole chiave che generano conversioni. Per fare questo è necessario aumentare al massimo il punteggio di qualità di queste parole chiave e poi lavorare sul budget in funzione di quella che è la soglia di break even (oltre la quale i guadagni sono in perdita).

Il punteggio di qualità è un parametro impostato a livello di keyword; per mostrarlo sui vostri report andate in:

1. Parole Chiave;
2. Colonne;
3. Modifica Colonne;
4. Punteggio di qualità.

Una volta impostato il Punteggio di qualità a fianco di ogni parola chiave vedrai il relativo Quality Score con un punteggio da 1 a 10. Per mantenere una qualità buona della campagna e cercare di pagare meno il singolo click devi ottimizzare questo punteggio lavorando sulle parole chiave con un punteggio sotto al 6; le opzioni che hai sono:

• mettere in pausa le parole chiave con QS basso;
• provare a cambiarne la corrispondenza per capire se cambia il quality score;
• cambiare il raggruppamento di keywords per avere una maggiore coerenza possibile tra parola chiave, testo dell’annuncio e  pagina di atterraggio sul sito.

Lavorare sulla qualità, come abbiamo già detto prima, significa migliorare i parametri che incidono sul ranking siano essi interni alla campagna (struttura, annunci, corrispondenza kw) che esterni (landing page). Una volta raggiunta la massima qualità possiamo aumentare l’offerta (CPC) e/o il budget finché la nostra kw ci porta conversioni proficue.

Un modo automatizzato per massimizzare le conversioni può essere quello di affidarsi allo strumento per ottimizzare le conversioni di AdWords  e lavorare su un’offerta CPA (quanto siamo disposti a pagare per una conversione?) o gestire una campagna on ECPC (cpc ottimizzato) che lascia ad AdWords un margine per aumentare l’offerta CPC di una keyword se intuisce la possibilità che quella parola chiave converta.

Stefano Salustri

Sono un Consulente in Digital Marketing con oltre 10 anni di esperienza. Mi occupo di progettare e sviluppare strategie digitali per Piccole e Medie Imprese per aiutare le aziende ad ottenere il massimo ritorno dagli investimenti nei canali online.