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Da quando esiste Google AdWords (oggi Google Ads) sono stati ideati e testati diversi modelli per la creazione di strutture di campagne efficaci; chi si occupa di campagne Google cerca sempre la migliore strategia da adottare per ottimizzare le performance e i risultati degli account pubblicitari cercando di rendere il lavoro di perfezionamento il più “replicabile” possibile.

Nel corso degli anni i modelli per strutturare le campagne si sono evoluti in funzione dei cambiamenti della piattaforma ed oggi più che mai, con la componente di Machine Learning predominante negli account Google, diventa necessario rivedere le proprie idee e fare nuovi test.

Ad esempio una delle strutture che negli ultimi anni è diventata molto di moda tra gli Specialisti SEM è quella a SKAG (Single Keyword Ad Group) un termine che sta ad indicare una campagna al cui interno sono presenti diversi gruppi di annunci ciascuno con una sola parola chiave declinata in tutte le corrispondenze (broad, phrase ed exact).

Questa struttura di campagna viene adottata per mantenere il massimo focus sulla parola chiave cercando di massimizzare la qualità grazie ad annunci progettati intorno alla parola target; in questo modo si riescono ad avere diversi vantaggi:

• mantenere il controllo sulle queries che possono essere attivate dal gruppo di annunci;
• migliorare la qualità e la pertinenza dell’annuncio concentrandolo l’attenzione sulla parola chiave;
• rendere la campagna granulare migliorando il processo di analisi dei risultati.

Di contro però una campagna SKAG ha anche degli svantaggi:

• per campagne molto complesse la granularità può diventare eccessiva;
• per creare singoli Gruppi di Annunci per parola chiave diventa necessario un grosso lavoro di manodopera;
• per evitare contaminazione di parole chiave in diversi gda bisogna lavorare molto di negative a livello di gruppo di annunci.

Comunque, pesando vantaggi e svantaggi dello SKAG, ancora oggi questo è uno dei modelli più adottati per la creazione di nuovi account.

Da qualche anno a questa parte però Google ha iniziato ad apportare grossi cambiamenti alla piattaforma Ads cercando di spostare l’attenzione degli inserzionisti dal focus sul controllo della campagna al focus sull’obiettivo della campagna.

Questo passaggio è stato fatto in diversi step: prima con l’introduzione dello Smart Bidding che di fatto ha reso meno importante il controllo sull’offerta del clic rispetto all’obiettivo di conversione della campagna, poi è stato cambiato il modo di lavorare della corrispondenza esatta che ora intercetta termini che “corrispondono all’intento di una ricerca, anziché solo alle parole specifiche”. Infine è stato introdotto il Punteggio di Ottimizzazione degli account Google Ads, un sistema con il quale Google assegna un punteggio a 0 a 100 valutando lo “stato di salute” di un account. Per raggiungere il punteggio massimo bisogna accettare i suggerimenti di miglioramento che Google segnala in piattaforma e che (guarda caso) spingono molto verso l’adozione di strategie di Smart Bidding dove si affida il lavoro di ottimizzazione delle campagne all’algoritmo.

In pratica Google ci sta dicendo tra le righe che oggi è in grado di lavorare bene in autonomia senza la necessità che ci sia un controllo ostinato da parte dell’inserzionista su tutti i dettagli della campagna; quindi secondo questa logica oggi più di ieri l’adozione di pratiche di semplificazione dovrebbero migliorare i risultati di un account. Ma sarà davvero così? Nel mio caso ho voluto fare un test per capire se un approccio di semplificazione portasse o meno dei benefici ad una campagna.

Obiettivo del test

Vedere se semplificando la struttura di una campagna a livello di singole parole chiave (numero e corrispondenza) l’account avrebbe avuto o meno un miglioramento.

Condizioni del test

L’account sul quale ho svolto il test è un account con:

• Oltre 2 anni di storico di dati;
• Media di 5.000 clic mensili (nell’ultimo anno);
• Diverse tipologie di conversioni tracciate (form, whatsapp, chiamate);
• Nessuna variazione significativa di budget nell’ultimo anno;
• L’account contiene campagne Search, Display e YouTube.

Variazioni testate

Il test è stato fatto su una campagna Search che aveva vari gruppi di annunci con sole parole chiave in Exact per un totale di 213 kw (le parole chiave in exact erano il frutto di una selezione fatta dopo vari mesi di analisi dei termini di ricerca più performanti).

Per l’esperimento ho clonato la campagna Search e creato al suo interno un singolo GDA contenente le migliori 31 kw (selezionate sulla base del numero delle conversioni dell’ultimo anno) con corrispondenza broad+.

La campagna Esperimento ha girato 1 mese (dall’8 dicembre 2020 al 7 gennaio 2021) in parallelo alla campagna originale e gli è stato assegnato il 50% di Budget.

Risultati del test

I risultati sono stati a favore della campagna Esperimento; nello specifico, la campagna di test ha ottenuto:

• +47% di conversioni (dato significativo);
• +8% di tasso di conversione;
• –24% di costo di conversione (dato significativo);
• un cpc medio più basso del 29% (dato significativo).

Conclusioni

Da un esperimento come questo non è possibile trarre delle conclusioni definitive e insieme a questo test ne vanno fatti molti altri; sicuramente però quello che è evidente è che oggi Google grazie all’Intelligenza Artificiale è in grado, molto più di noi di capire ed intercettare il nostro potenziale cliente.

Per questo oggi chi si occupa di campagne Google dovrebbe concentrarsi su alcuni punti essenziali di un account:

• Cercare di fornire a Google dati puliti e rilevanti su quelle che sono le conversioni che ci aspettiamo;
• Segmentare le campagne in funzione degli obiettivi del cliente più che su altri modelli (come la struttura del sito, etc..);
• Analizzare costantemente i risultati e sperimentare cercando di trovare spunti che l’AI non è in grado di trovare in autonomia.

E tu che ne pensi?

Stefano Salustri

Sono un Consulente in Digital Marketing con oltre 10 anni di esperienza. Mi occupo di progettare e sviluppare strategie digitali per Piccole e Medie Imprese per aiutare le aziende ad ottenere il massimo ritorno dagli investimenti nei canali online.

www.stefanosalustri.com

Che cosa sono e come funzionano le campagne DSA

DSA è l’acronimo di Dynamic Search Ads che in italiano si traduce con Annunci Dinamici della Rete di Ricerca e rappresenta una tipologia di campagna Google Ads che viene gestita da un sistema automatizzato basato sull’Intelligenza Artificiale.

Le campagne DSA, al contrario delle campagne tradizionali della Rete di Ricerca, non hanno bisogno che l’inserzionista scelga le  parole chiave e allo stesso tempo creano in autonomia anche una parte degli annunci testuali; grazie a queste 2 caratteristiche le campagne dinamiche offrono all’inserzionista due grossi vantaggi:

• la velocità nella creazione di una campagna;
• la semplicità nella gestione di campagne complesse.

Nelle campagne DSA Google esamina un sito web nel suo complesso o solo su pagine specifiche segnalate dall’inserzionista ed estrapola dal sito sia le parole chiave che ritiene più coerenti come target per la campagna, sia le informazioni che utilizza poi per scrivere i titoli delle inserzioni (l’inserzionista deve aggiungere manualmente solo la descrizione); vista questa peculiarità una DSA funziona particolarmente bene se il sito dell’inserzionista ha una buona SEO.

Al contrario se il sito dove puntiamo una campagna dinamica non ha informazioni, titoli, tag e contenuti ottimizzati il rischio è che Google non sia in grado di realizzare una campagna efficace e si rischia di disperdere budget senza ricevere traffico qualificato.

Come sfruttare le campagne DSA per un e-commerce

Visto che le DSA hanno un meccanismo che lavora con degli automatismi che ottimizzano i tempi di creazione delle inserzioni si prestano molto bene per la gestione di campagne complesse su siti di grandi dimensioni, come ad esempio un e-commerce; inoltre, permettendo di intercettare ricerche legate a specifici prodotti (vedremo poi come), sono ottime come campagne da affiancare a Google Shopping.

Anche se le DSA semplificano la vita, lasciare tutto in mano all’automazione Google rimane però molto rischioso e per creare campagne e-commerce altamente performanti serve comunque creare una struttura che sia il più granulare possibile allineando ad esempio i gruppi di annunci della campagna alla categorizzazione dei prodotti del sito (un po’ come si fa nelle Campagne Shopping)

Per far ciò è necessario creare specifici GDA basati su singole pagine di categoria prodotti o ancora meglio su un insieme delle singole schede prodotto che compongono ciascuna categoria.

Per fare questo possiamo sfruttare i targeting con i quali lavorano le DSA che sono:

• Gli URL di un sito web;
• Un feed di pagina caricato dall’inserzionista.

Nel primo caso possiamo scegliere come targeting per le nostre campagne:

• L’intero sito web (tutti gli url);
• Specifiche categorie create in automatico da Google clusterizzando le pagine del sito;
• Specifiche pagine basate su singoli url o su insiemi di url basati su regole (es: url che contengono un particolare termine).

In questa prima situazione creare una struttura granulare, per quanto semplificata rispetto ad una campagna Search, diventa comunque complesso in quanto bisognerebbe mappare l’intero sito e tramite delle regole raggruppare gli url di specifiche categoria.

Un’alternativa a questa situazione è invece quella di sfruttare un feed di pagina che altro non è che una versione semplificata del feed che già utilizzi se fai campagne Google Shopping.

Impostare un feed di pagina su Google Ads

Un feed di pagina è un file in formato .csv che contiene 2 sole colonne:

• L’URL della pagina (l’url di destinazione della campagna);
• Un Etichetta Personalizzata che permette di identificare ed aggregare più url.

Un sistema che ritengo pratico per creare delle campagne DSA efficaci è quello di associare a ciascun URL della scheda prodotto un’etichetta personalizzata che contiene la categoria del prodotto e poi utilizzare le etichette come filtro per impostare i singoli GDA della campagna.

Per creare un feed di pagina dei prodotti del tuo e-commerce puoi andare nel Merchant Center, sezione Prodotti -> Tutti i prodotti di Google e scaricare l’elenco dei prodotti (o in alternativa puoi attingere direttamente al file che utilizzi come feed).

Nel frattempo su Google Ads vai in Strumenti e Impostazioni -> Dati Aziendali.

In Dati Aziendali clicca sul bottone + e scegli Feed di pagina.

In questa sezione trovi il link per scaricare il modello di dati del feed di pagine.

Il modello, come ti accennavo sopra, è molto semplice e contiene solo 2 colonne con dei dati di esempio.

Quello che dovrai fare è semplicemente allineare il tuo file dei prodotti scaricato dal Merchant Center con il file di esempio sostituendo:

• L’intestazione link del file del Merchant Center con l’intestazione Page URL;
• Inserendo all’interno della colonna Custom Label i valori che ti interessano come categoria e/o marca separati dal punto e virgola (;) .

Per inserire più di un valore all’interno della colonna custom label ti suggerisco di utilizzare la funzione CONCATENA di Excel.

Una volta terminata l’operazione salva il file in formato .csv.

A questo punto non ti resta che tornare in Google Ads nella sezione Feed di Pagina e caricare il file.

A seconda del numero di righe da cui è composto il file Google impiegherà da pochi secondi a qualche minuto per l’upload, dopodiché ti mostrerà la lista degli url importati con le relative etichette; il feed rimarrà in stato revisione per poi essere approvato e disapprovato.

Creare una campagna DSA

Per creare una campagna DSA vai in Google Ads e scegli una campagna senza obiettivo (o con obiettivo vendita) e di tipo Ricerca (tolgi la spunta da Partner e Rete Display).

Nelle impostazioni avanzate (Mostra altre impostazioni) seleziona la voce Impostazione degli annunci dinamici di ricerca.

Nella sezione Impostazione degli annunci dinamici della rete di ricerca scegli la voce Utilizza solo gli url del mio feed di pagina e poi seleziona il feed che hai precedentemente caricato.

A questo punto la campagna è pronta per essere impostata con dei Gruppi di Annunci divisi per categoria merceologica.

Per ogni singolo GDA dovrai poi impostare il targeting degli annunci basato sulle etichette presenti nel feed.

Per completare la creazione della campagna a questo punto dovrai scrivere uno o più annunci per ciascun GDA (te ne consiglio almeno 3). Nella sezione Annunci ed estensioni -> Annunci clicca sul + ed inserisci la Descrizione 1 e la Descrizione 2.

Google si occuperà in autonomia di scrivere il Titolo più appropriato e mostrare l’url più adatto a seconda della query digitata dall’utente.

A questo punto la DSA è pronta e comincerà a girare acquisendo impressioni e clic; come ogni campagna Google dovrai monitorarla ed effettuare delle ottimizzazioni laddove necessario tenendo in considerazione che:

• Non potendo selezionare le parole chiave dovrai tenere sotto controllo costante i termini di ricerca e lavorare molto con le parole chiave escluse per evitare che Google mostri i tuoi annunci per ricerche poco profilate;
• La DSA è un ottimo modo per fare “scouting” e trovare parole chiave interessanti per il tuo business; quando trovi dei termini performanti il consiglio è quello di creare una campagna di Ricerca ad hoc con un budget dedicato;
• Con le DSA puoi sperimentare ottimizzazioni basate sugli aggiustamenti delle offerte per Dati Demografici, Segmenti di Pubblico (in Osservazione o Targeting)  e Località.

Stefano Salustri

Sono un Consulente in Digital Marketing con oltre 10 anni di esperienza. Mi occupo di progettare e sviluppare strategie digitali per Piccole e Medie Imprese per aiutare le aziende ad ottenere il massimo ritorno dagli investimenti nei canali online.

www.stefanosalustri.com

Negli ultimi anni Google Ads ha subito un processo costante di evoluzione basato su una sempre maggiore presenza dell’intelligenza artificiale che ha permesso  alla piattaforma di “maturare” e di essere sempre di più in grado di ottimizzare le campagne in funzione degli obiettivi pubblicitari dell’inserzionista.

Questo cambiamento ha impattato anche il lavoro del SEM Specialist che è diventato sempre di più una figura strategica a discapito delle attività operative di monitoraggio e fine tuning delle campagne.

Se da una parte l’AI di Google è in grado di lavorare all’ottimizzazione molto più efficientemente di una persona, dall’altro rimane fondamentale tenere sotto controllo l’andamento delle campagne ed intervenire prontamente quando necessario anche grazie al supporto di strumenti smart.

Uno dei tool messi a disposizione da Google per gli inserzionisti che molto spesso viene sottovalutato ma che invece può essere molto utile per le attività di gestione delle campagne è l’app di Google Ads che è disponibile sia nella versione Android che in quella iOs.

L’app Google Ads ti permette di tenere sotto controllo le tue campagne pubblicitarie, ovunque sei, direttamente dal tuo smartphone e anche di effettuare delle modifiche (light) alle campagne fermo restando che per effettuare ottimizzazioni più strutturali o creazione di nuove campagne rimane sempre indispensabile affidarsi al pannello desktop.

Vediamo più nel dettaglio quali sono i task che puoi effettuare grazie all’app.

Visualizzare le Statistiche delle Campagne

L’app di Google Ads ti permette di tenere sotto controllo i principali kpi della campagne sia in modalità visuale grazie ai grafici (attivando o disattivando i singoli kpi) sia nel dettaglio delle metriche scendendo a livello di Campagne, Gruppi di Annunci e Parole Chiave.

Nell’interfaccia principale dell’app è anche possibile accedere a report preimpostati come quelli relativi alla Concorrenza, al dettaglio dei Dispositivi e delle Reti ed alle campagne che hanno subito maggiori variazioni in positivo o negativo negli ultimi giorni.

Controllare gli Avvisi

L’app ti permette di poter controllare se negli account (del tuo centro clienti o nei singoli account) sono presenti degli avvisi relativi a problemi di pagamenti, annunci disapprovati ed altri errori bloccanti per le campagne.

Grazie alle notifiche push (che possono essere attivate o disattivate nel dispositivo) puoi sapere in tempo reale se qualcosa sta andando storto e in alcuni casi puoi intervenire sistemando l’errore direttamente tramite l’app.

Applicare i suggerimenti relativi al Punteggio di Ottimizzazione

Il Punteggio di Ottimizzazione è un valore da 0 a 100, espresso in percentuale, che stima il livello di efficacia del tuo account ai fini del rendimento delle campagne e ti fornisce dei suggerimenti per migliorarle.

Grazie all’App di Google Ads puoi visualizzare i suggerimenti di ottimizzazione per ciascun account ed applicarli laddove li ritieni validi (in alternativa puoi ignorarli).

Non tutti i suggerimenti sono disponibili all’interno dell’app e per vedere la lista completa degli avvisi è necessario accedere al pannello Desktop.

Modificare le Impostazioni delle Campagne

Quante ti è capitato di ricevere una telefonata da un cliente con la richiesta di sospendere con urgenza una campagna o di modificarne il budget e non avevi la possibilità di accendere il PC?

Grazie all’App Google Ads puoi intervenire direttamente dallo smartphone per attivare/sospendere campagne, modificare budget o aggiungere degli aggiustamenti di offerte a livello di Località, Pianificazione Annunci e Dispositivi.

Controllare i Termini di Ricerca e gestire le kw Positive e Negative

Una delle principali e più frequenti attività di ottimizzazione delle campagne Google consiste nel controllare i termini di ricerca che vengono attivati dalle parole chiave per trovare parole da escludere perché poco coerenti o keyword da aggiungere perché interessanti.

L’App di Google Ads ti offre una sezione dedicata alle ricerche dove in pochi clic puoi aggiungere o eliminare termini di ricerca a livello di Campagne o Gruppi di Annunci.

Modificare gli Annunci (o aggiungerne di nuovi)

Modificare le creatività delle campagne e testarne di nuove è uno dei modi per migliorare la qualità dell’account; grazie all’App Google Ads puoi modificare gli annunci delle tue campagne Rete di Ricerca o creare nuovi annunci di testo o adattabili (non è possibile invece aggiungere o modificare annunci Display Video).

Contattare il Team di Assistenza Google

Grazie all’App Google Ads hai la possibilità di contattare il Team di Assistenza Google per richiedere informazioni sulle campagne nel caso di problemi all’account o di dubbi in determinate situazioni.

Stefano Salustri

Sono un Consulente in Digital Marketing con oltre 10 anni di esperienza. Mi occupo di progettare e sviluppare strategie digitali per Piccole e Medie Imprese per aiutare le aziende ad ottenere il massimo ritorno dagli investimenti nei canali online.

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