Quando si realizzano campagne digitali in ottica di Generazione Lead è molto importante riuscire ad analizzare tutto il percorso di acquisto di ogni singolo contatto in modo da attribuire correttamente i budget ai diversi canali di marketing.
Molto spesso lato analisi ci si limita a monitorare le conversioni ma in questo modo si ha una vista limitata a quelli che sono i contatti che porta ciascuna campagna senza però sapere quali di questi contatti si trasformano poi in clienti.
Valutare le performance di un canale basandosi solo sul numero di lead può portare a degli errori strategici. Facciamo un esempio per capire meglio.
Immaginiamo di avere 2 campagne su 2 diversi canali con i seguenti KPI:
Analizzando questi dati la campagna che sta funzionando meglio è Facebook quindi, lato strategico, potremmo ipotizzare di raddoppiare il budget su Facebook dimezzando quello su Google.
Se sapessimo però che su 10 contatti portati da Google 5 si sono trasformati in clienti e su 50 contatti portati da Facebook solo 2 si sono trasformati in clienti come cambierebbe la nostra valutazione strategica?
Per lavorare correttamente sull’ottimizzazione di una strategia digitale è fondamentale avere una visione dettagliata di quelli che sono i ritorni di ogni singolo canale e questo si può fare collegando le diverse campagne marketing ad un CRM.
In questo post vediamo un esempio di collegamento tra Google e Facebook Ads ed un CRM WordPress.
Strumenti utilizzati
Nel mio esempio ho realizzato una landing page in WordPress collegandola ad un CRM basato su WP, nello specifico:
Landing page WordPress con form realizzato con Wp Fluent Forms (versione gratuita base o versione avanzata a pagamento da 59$ anno);
Il collegamento tra campagne e CRM avviene in questo modo.
Un utente atterra sulla landing page e compila il modulo di contatto interno alla pagina;
Il modulo di contatto, oltre ai campi visibili all’utente, contiene un campo nascosto che si autocompila con un valore presente all’interno dell’url della pagina;
Il parametro da aggiungere nell’url va impostato a livello di campagna di marketing (si può scegliere di passare il valore a livello di campagna, gruppo di annunci o singolo annuncio a seconda delle esigenze);
Il form, una volta compilato, invia i dati direttamente al CRM e il dato della provenienza della campagna viene aggiunto come campo personalizzato all’interno della scheda di ogni singolo prospect.
Creazione del campo nascosto nel form
Il primo passaggio da fare è quello di creare il form con Wp Fluent Forms e all’interno inserire un campo di tipo Hidden Field (campo nascosto) scegliendo quale sarà il nome dell’attributo da andare a recuperare nell’url (Nome Attributo nel form e Parametro URL devono essere uguali comprese lettere maiuscole e minuscole).
Creazione del campo personalizzato nel CRM
Il parametro URL presente nell’url della campagna ed inserito nel campo nascosto del form deve essere passato al CRM ma per farlo è prima necessario creare un corrispondente campo personalizzato all’interno del form.
Per farlo, all’interno di FluentCRM, andiamo in Settings & Integrations e poi nella sezione Marketing & CRM Integrations.
Nella parte relativa ad Other Fields (Altri campi) scegliamo un Campo del CRM precedentemente creato e procediamo all’associazione con il relativo campo del form.
Impostazione dei parametri URL all’interno delle campagne
Per tracciare correttamente gli utenti rimangono da impostare i diversi parametri URL all’interno delle piattaforma pubblicitarie; per farlo utilizziamo le diverse opzioni messe a disposizione di Google e Facebook (o altri canali).
GOOGLE
Su Google Ads è possibile utilizzare il modello di monitoraggio a livello di account, campagna, gruppo di annunci o singolo annuncio.
Su Facebook utilizziamo la funzione Parametri URL presente all’interno della sezione Inserzioni.
Il parametro url aggiunto alle campagne Google e Facebook deve corrispondere al parametro “recuperato” dal form presente nella landing page.
Verifica scheda lead CRM
Una volta completata l’integrazione tra campagne, form e CRM ogni volta che un utente compila il form di contatto il valore dell’url viene passato come informazione all’interno della scheda cliente del CRM..
Con questo metodo è possibile arricchire una lead con tutta una serie di informazioni aggiuntive rispetto alla campagna stessa con l’obiettivo di qualificare il più possibile il contatto e tenere traccia nel tempo del suo percorso di acquisto.
Sono un Consulente in Digital Marketing con oltre 10 anni di esperienza. Mi occupo di progettare e sviluppare strategie digitali per Piccole e Medie Imprese per aiutare le aziende ad ottenere il massimo ritorno dagli investimenti nei canali online.
Quando si gestiscono molte campagne Google Ads tenere tutti gli account sotto controllo non è semplice ed a volte le notifiche che Google invia in automatico per alcune casistiche (es: annunci non approvati) non sono sufficienti per monitorare correttamente gli andamenti delle campagne ed intervenire se necessario.
Purtroppo ad oggi la piattaforma Google Ads, senza l’utilizzo di strumenti esterni (molte volte a pagamento), non permette di creare un sistema efficiente di monitoring; una funzione che in parte può risolvere questo tipo di carenza è l’utilizzo delle regole personalizzate con l’azione Invia email per ricevere alert al verificarsi di alcune situazioni come ad esempio il numero di clic settimanali che scende sotto una certa soglia numerica.
Il più grande problema di questo metodo è però l’impossibilità di ricevere notifiche al variare di alcuni kpi su base percentuale invece che assoluta. Questo di fatto rende impossibile monitorare in modo corretto le variazioni che possono avvenire nel corso del tempo in una campagna e che se controllate correttamente possono essere gestite per evitare problemi di delivery.
L’applicazione, disponibile sia per sistemi operativi Apple che Android, offre una serie di funzioni per gestire, modificare ed ottimizzare le campagne Google Ads direttamente dal proprio smartphone.
Una delle funzionalità più utili è quella relativa alle notifiche personalizzate che permette di ricevere sul proprio dispositivo delle notifiche push al verificarsi di determinate condizioni.
Creare una nuova notifica personalizzata
Per creare una nuova notifica personalizzata si può:
Utilizzare il link Configura notifiche personalizzate presente nella home dell’app;
Nel menù in basso andare su Scopri di più -> Impostazioni -> Notifiche personalizzate.
Configurare i parametri della notifica personalizzata
Una volta cliccato su Crea notifica l’app fornisce una serie di condizioni da configurare per impostare la notifica:
Applicazione della notifica: si può scegliere di applicare le condizioni all’intero account o a singole campagne o gruppi di annunci;
KPI principale: bisogna indicare il parametro per il quale impostare l’alert;
Condizione: il valore assoluto o la variazione percentuale sulla base della quale attivare la notifica;
Valore: il numero o la percentuale di aumento o diminuzione;
Periodo di tempo: il periodo nel quale effettuare il controllo rispetto al parametro indicato tra giornaliero, settimanale e mensile (es: controllare la variazione percentuale di oggi rispetto al giorno precedente);
Frequenza del controllo: la frequenza, il giorno e l’ora in cui controllare se possiedi i requisiti per ricevere la notifica.
Modificare o cancellare le notifiche personalizzate
Per effettuare la modifica o l’eliminazione di una notifica basta andare nel menù in basso andare su Scopri di più -> Impostazioni -> Notifiche personalizzate.
Per disattivare la ricezione di una notifica basta cliccare sulla spunta blu relativa alla notifica. In alternativa cliccando in corrispondenza del simbolo Matita e selezionando la modifica sulla quale si vuole intervenire è possibile modificarne i parametri o procedere alla cancellazione definitiva.
Sono un Consulente in Digital Marketing con oltre 10 anni di esperienza. Mi occupo di progettare e sviluppare strategie digitali per Piccole e Medie Imprese per aiutare le aziende ad ottenere il massimo ritorno dagli investimenti nei canali online.
Il 2 novembre 2021 Google ha annunciato, dopo circa un ano di testing, l’apertura delle campagne Performance Max a tutti gli inserzionisti rendendo di fatto disponibile questo nuovo tipo di campagna per tutti gli account Google Ads.
Le nuove Performance Max, come spiega Google stesso, rappresentano un nuovo tipo di campagna basato su obiettivi che consente agli inserzionisti che hanno obiettivi pubblicitari legati alle performance di accedere all’intero inventario Google con una singola campagna; in pratica è possibile erogare inserzioni su praticamente tutto il network Google (Ricerca, GDN, YouTube, Gmail, Maps, Shopping e Discovery) tramite un’unica campagna Google Ads.
La peculiarità di questo nuova generazione di campagne è l’omnicanalità in ottica di massimizzazione delle conversioni sia online (vendite, lead generation) che offline (visite in negozio, azioni locali); se il tuo obiettivo è aumentare le vendite o le conversioni una campagna Performance Max ti aiuta, grazie all’automazione, a raggiungere risultati migliori.
Questo tipo di campagne si basa sull’utilizzo di strategie di Smart Bidding combinate con la tecnologia di attribuzione di Google e ti permettono di mostrare i tuoi annunci all’interno di tutto l’inventario di Google riuscendo ad ottimizzare in tempo reale le offerte per le aste che hanno maggiori probabilità di farti raggiungere i tuoi obiettivi di business. Secondo i dati forniti da Google una campagna Performance Max ha la capacità di migliorare il valore delle conversioni e diminuire il costo di acquisizione di un cliente grazie ad una “visione” full funnel basata sull’attribuzione Data Driven.
Quando utilizzare le campagne Performance Max
Le campagne Performance Max rappresentano l’apice dell’automazione Google Ads in quanto grazie al Machine Learning Google permette agli inserzionisti di creare in modo piuttosto semplice delle campagne multicanale con obiettivi di performance.
La parola d’ordine in questo senso è “semplificazione“. Alcuni dei motivi per cui dovresti valutare l’inserimento di una campagna Performance Max all’interno della tua strategia Google Ads sono:
Tempo: le campagne Performance Max rispetto ad altre tipologie di campagne richiedono un minor tempo in termini sia di creazione che di gestione della pubblicità;
Esperienza: se non hai avuto modo di lavorare con i diversi tipi di campagne Google Ads una campagna Performance Max ti permette di provare le reti Google senza dover creare specifiche campagne divise per canale;
Performance: se il tuo obiettivo commerciale è la vendita online o le conversioni (sia online che offline) una campagna Performance Max ti può aiutare a massimizzare i ritorni della pubblicità su Google lavorando contemporaneamente su tutto il funnel.
Ci sono invece dei casi in cui una campagna Performance Max potrebbe non essere la scelta giusta:
Obiettivi NON di performance: se oltre ad obiettivi di Performance la tua strategia pubblicitaria prevede altri obiettivi (awareness, consideration, etc..) una campagna Performance Max potrebbe non esserti utile;
Controllo: se hai necessità di tenere sotto controllo alcuni parametri specifici di una campagna, come ad esempio le parole chiave da utilizzare nella Rete d Ricerca, una campagna Performance Max non è la scelta giusta in quanto ti consente di impostare solo alcuni parametri della campagna;
Budget: se hai necessità di investire budget diversi nelle diverse fasi del Funnel dell’utente (TOFU; MOFU; BOFU) e quindi dedicare busget specifici a canali specifici (es: YouTube, piuttosto che Display) una campagna Performance Max non fa al caso tuo in quanto la percentuale di spending in ogni rete viene decisa in automatico da Google.
Come impostare una campagna Performance Max
Come abbiamo detto prima le campagne Performance Max utilizza modelli di machine learning per ottimizzare offerte e posizionamenti del tue campagne così da generare un maggiore o migliore numero di conversioni rispetto a campagne di altro tipo. Questo significa che l’inserzionista non deve impostare tutti i classici parametri delle campagne Google come ad esempio le parole chiave, le reti, etc ma deve solo fornire alla piattaforma quei dati necessari per permettergli di lavorare in autonomia grazie all’intelligenza artificiale.
Oltre a configurazioni di tipo standard come le località, la pianificazione degli annunci ed il budget complessivo in una campagna Performance Max all’inserzionista viene richiesto di impostare:
OBIETTIVI DI CONVERSIONE
Per creare una campagna Performance Max devi selezionare un obiettivo pubblicitario a scelta tra “Vendite“, “Lead“, “Traffico sul sito web” o “Promozioni e visite ai negozi locali” oppure creare una campagna senza un obiettivo.
FEED DI DATI
Se hai un feed di dati tra quelli disponibili all’interno della piattaforma Google Ads come un Feed di Google My Business, un Feed di Merchant Center, un Feed di Annunci Dinamici o un Feed di dati aziendali puoi utilizzare queste informazioni all’interno della tua campagna Performance Max. Ad esempio con un feed di Merchant Center puoi decidere se utilizzare l’intero catalogo prodotti o parte di esso per mostrare i tuoi prodotti all’interno delle reti Google: Shopping, YouTube, Display, etc..
ASSET CREATIVI
Fino a 5 titoli da 30 caratteri;
Fino a 5 titoli lunghi da 90 caratteri;
1 descrizione da 60 caratteri e massimo altre 4 descrizioni da 90 caratteri;
Fino a 15 immagini (orizzontali 1.91 : 1, quadrate 1:1 e verticali 4:5);
Fino a 5 loghi (quadrati 1:1 e orizzontali 4:1)
Fino a 5 video integrabili da YouTube (se non hai 1 video a disposizione Google creerà automaticamente i video quando possibile)
1 invito all’azione
Il nome dell’attività
Fino a 1 file HTML5
Per gli inserzionisti con un feed Merchant Center non è necessario (ma comunque consigliato) fornire asset delle creatività per lanciare una campagna Performance Max.
INDICATORI SUL PUBBLICO
Un indicatore sul pubblico ti consente di indicare a Performance Max gli utenti che hanno maggiori probabilità di generare conversioni. Un indicatore può includere:
I tuoi dati: come elenchi di remarketing o Customer Match;
Segmenti di pubblico personalizzati (es: basati su Parole Chiave o Siti Competitor);
Indicatori sociodemografici (es: Genere e fascia di età);
Segmenti di pubblico aggiuntivi (es: Eventi Importanti, segmenti In-Market, Segmenti di Affinità)
Performance Max utilizzerà gli indicatori sul pubblico per cercare nuovi utenti che dimostrano un interesse simile o superiore al tuo nel trovare conversioni sulle varie reti disponibili nella campagna.
URL
Per impostazione predefinita in una campagna Performance Max Google decide in autonomia a quali pagine del sito inviare traffico sulla base degli indicatori di performance che è in grado di ottenere; è però possibile per l’inserzionista modificare questa impostazione e forzare la piattaforma affinché utilizzai solo gli URL di Merchant Center o dei feed di dati aziendali nonché gli URL finali dei gruppi di asset.
ORGANIZZAZIONE DELLA CAMPAGNA
Da un punto di visto della struttura una campagna Performance Max, al contrario di altre campagne, non si divide in Gruppi di Annunci ma in Gruppi di Asset e Gruppi di schede:
Gruppi di asset: un gruppo di asset è una raccolta di creatività incentrata su un tema o correlata a un pubblico di destinazione. Le creatività del gruppo di asset vengono utilizzate per assemblare tutti gli annunci e creare un inventario per tutti i formati dell’annuncio adatti al tuo obiettivo pubblicitario.
Gruppi di schede: un gruppi di schede (listings) rappresentano gli insiemi di prodotti che possono essere pubblicizzati all’interno di uno specifico gruppo di Asset.
Per organizzare al meglio una campagna Performance Max è consigliato:
Organizzare i Gruppi di Asset per tema/argomento o in base alle sezioni del sito;
Utilizzare Indicatori di Pubblico e Creatività ben definite per ogni singolo Gruppo di Asset in modo da intercettare al meglio uno specifico segmento di utenti;
Evitare di sovrapporre i prodotti scelti come target tra due gruppi di asset (non inserire lo stesso prodotto in più gruppi di asset).
In linea generale dovresti pensare ogni singolo Gruppo di Asset come una diversa campagna orientata a comunicare ad uno specifico pubblico con uno specifico messaggio. Più riesci ad essere efficace nella segmentazione del target e nella comunicazione maggiori sono le probabilità di ottenere risultati.
Come far coesistere Campagne Performance Max insieme ad altre Campagne
Una cosa importante da tenere in considerazione quando si utilizza una campagna Performance Max all’interno di un account con più campagne è che Google darà sempre la priorità alla Performance Max rispetto alle campagne Shopping (normali ed intelligenti) e a quelle di Remarketing Dinamico.
Per le campagne YouTube, Discovery e Search con parole chiave a frase o broad Performance Max ha la priorità di uscita se ha un ranking più alto rispetto alle campagne standard.
L’unico caso invece dove Performance Max non ha la priorità di uscita rispetto ad altre campagne è solo per campagne di Ricerca con parole chiave a corrispondenza esatta.
Tenendo in considerazione questi aspetti possiamo ipotizzare quella che può essere un’impostazione ottimale tra campagne performance Max ed altre tipologie di campagne.
In un account che ha l’esigenza di coprire l’intero funnel di conversione sicuramente le campagne Performance Max diventano il pilastro della strategia appunto a “performance” essendo orientate alla conversione.
Nella fase intermedia del funnel possiamo inserire delle campagne Rete di Ricerca con parole chiave a corrispondenza esatta che lavorano su termini di brand e su ricerche che per noi sono strategiche da tenere sotto controllo.
Infine nella parte alta di awareness possiamo continuare ad utilizzare canali come la Rete Display, YouTube (ed in alcuni casi anche Discover) per lavorare su segmenti di pubblico basati su interessi e profili sociodemografici lasciando fuori la parte di remarketing che viene gestita dalle campagne P Max.
Quali ottimizzazioni fare in una campagna Performance Max.
Come abbiamo visto fino ad ora una campagna Performance Max si basa su una forte presenza del Machine Learning di Google che lascia poco spazio al controllo manuale da parte dell’inserzionista. Questo non vuol dire però che non ci siamo margini per un’attività di ottimizzazione, ma che l’attività di miglioramento di una campagna si sposta dagli aspetti più tecnici a quelli più strategici.
Oltre a lavorare, in fase iniziale, alla corretta impostazione della campagna, alla divisione in asset e alla realizzazione dei materiali creativi (che giocano un ruolo fondamentale per il successo della campagna), una volta online una campagna Performance Max può essere ottimizzata sotto diversi punti di vista.
Miglioramento costante degli asset creativi sulla base dell’analisi delle performance;
Ottimizzazione del feed di prodotti del Merchant Center;
Riorganizzazione delle campagne e dei gruppi di asset sulla base dei kpi (es: divisione in campagne a seconda del margine sui prodotti);
Miglioramento degli indicatori di pubblico sia con l’aggiunta di dati di prime parti (es: elenchi Customer Match) sia con la creazione di nuovi segmenti;
Esclusione di URL di destinazione (possibili a livello di Campagna);
Esclusione di inventario, di contenuti esclusi e di specifici posizionamenti (a livello di account);
Miglioramento del monitoraggio delle conversioni con l’ottica di fornire a Google dati ed indicatori sempre più precisi.
Sono un Consulente in Digital Marketing con oltre 10 anni di esperienza. Mi occupo di progettare e sviluppare strategie digitali per Piccole e Medie Imprese per aiutare le aziende ad ottenere il massimo ritorno dagli investimenti nei canali online.
Per creare una campagna Google Ads nel 2021 è meglio utilizzare parole chiave a corrispondenza esatta o generica? Scopri il risultato del mio esperimento.
Scopri come utilizzare Google Analytics e Google Merchante Center per analizzare il traffico proveniente dai risultati organici su Google Shopping.
Shopping Basket
Gestisci Consenso Cookie
Questo sito fa uso di cookie proprietari e di terze parti. Se clicchi "ACCETTO" accetti la nostra politica di utilizzo dei cookie.
Funzionale Sempre attivo
L'archiviazione tecnica o l'accesso sono strettamente necessari al fine legittimo di consentire l'uso di un servizio specifico esplicitamente richiesto dall'abbonato o dall'utente, o al solo scopo di effettuare la trasmissione di una comunicazione su una rete di comunicazione elettronica.
Preferenze
L'archiviazione tecnica o l'accesso sono necessari per lo scopo legittimo di memorizzare le preferenze che non sono richieste dall'abbonato o dall'utente.
Statistiche
L'archiviazione tecnica o l'accesso che viene utilizzato esclusivamente per scopi statistici.L'archiviazione tecnica o l'accesso che viene utilizzato esclusivamente per scopi statistici anonimi. Senza un mandato di comparizione, una conformità volontaria da parte del vostro Fornitore di Servizi Internet, o ulteriori registrazioni da parte di terzi, le informazioni memorizzate o recuperate per questo scopo da sole non possono di solito essere utilizzate per l'identificazione.
Marketing
L'archiviazione tecnica o l'accesso sono necessari per creare profili di utenti per inviare pubblicità, o per tracciare l'utente su un sito web o su diversi siti web per scopi di marketing simili.
