Monitorare il Traffico Organico da Google Shopping con Google Analytics

Alla fine di aprile 2020 Google ha annunciato di voler aprire a tutte le aziende la possibilità di vendere tramite Google Shopping in modo gratuito senza l’obbligo per il commerciante di investire Campagne Shopping.

Fino ad oggi infatti un sito ecommerce che era interessato ad apparire all’interno dei risultati di Google Shopping lo poteva fare attivando una campagna Google dedicata e fornendo a Google, tramite il Merchant Center, il proprio catalogo prodotti. A partire da aprile invece, prima per il mercato USA e successivamente (ancora non ci sono notizie precise sui tempi) per tutti gli altri Paesi, sarà possibile per un commerciante mostrare i prodotti del proprio sito e-commerce all’interno di Google Shopping anche senza attivare una campagna promozionale.

Le schede gratuite di prodotti verranno mostrate all’interno del verticale Shopping di Google mentre gli annunci continueranno ad essere mostrati anche in altre Reti come quella di Ricerca.

Per poter sfruttare la visibilità di Google Shopping il negozio dovrà effettuare 2 passaggi:

1. Dovrà registrarsi a Google Merchant Center e caricare il proprio catalogo prodotti sulla piattaforma;
2. All’interno di Merchant Center, nella sezione Gestione Programmi, dovrà attivare il programma Piattaforme Google.

Rapporti sul rendimento delle Piattaforme Google

Se stai utilizzando il programma di Piattaforme Google, all’interno di Merchant Center, trovi una sezione chiamata Rendimento che mostra i Clic non a pagamento che le tue schede prodotto hanno  generato e che provengono da Google Shopping e Ricerca Google (per ora riguarda il traffico proveniente solo da specifici mercati come gli Stati Uniti, l’India e l’Indonesia).

Come puoi vedere dall’immagine sopra i dati mostrati sono essenziali e riguardano solo informazioni generali come i clic senza la possibilità di approfondire metriche molto più interessanti come la provenienza degli utenti, il numero di prodotti visti o ancora meglio le vendite generate sul sito.

Per fortuna, laddove Google ancora pecca su alcuni strumenti, ne fornisce altri che possono aiutarci a capire meglio il comportamento degli utenti provenienti da Google Shopping, come Google Analytics.

Purtroppo ad oggi all’interno di Analytics il traffico proveniente da Google Shopping non viene “isolato” rispetto al traffico di Ricerca di Google e per poter monitorare al meglio le prestazioni di questa piattaforma è necessario effettuare un piccolo workaround che permette di gestire al meglio le visite provenienti da questa piattaforma.

Utilizzo degli attributi URL nel feed Merchant Center

Per suddividere in maniera corretta il traffico proveniente da Google Shopping e distinguere il traffico organico da quello a pagamento Google ci mette a disposizione 4 diversi campi (attributi) URL nel feed prodotti che sono:

• ads_redirect [reindirizzamento_annunci]: indica l’url di destinazione dove atterrano gli annunci Google Ads delle campagne Shopping;
• link [link]: indica l’url di destinazione dove atterrano gli utenti che cliccano su un risultato Google Shopping Organico;
• mobile_link [link_mobile]: indica l’eventuale url di destinazione mobile dove atterrano gli utenti che cliccano su un risultato Google Shopping Organico
• canonical_link [link_canonico]: indica l’url canonico da indicare a Google nel caso in cui il campo link venga utilizzano per il monitoraggio tramite parametri (ti assicura che i tuoi prodotti siano associati all’URL corretto nell’indice di Ricerca Google).

I 2 parametri fondamentali che servono per monitorare al meglio il traffico organico da quello a pagamento sono:

1. ads_redirect: qui andrà inserito l’url finale di atterraggio della campagna senza nessun ulteriore parametro;
2. link: qui andrà inserito l’url finale della scheda prodotto con i parametri UTM per tracciare correttamente il traffico organico.

L’url che dovrai inserire nel campo link sarà l’url della scheda prodotto con in aggiunta i valori:

• utm_source: google_shopping;
• utm_medium: organic.

L’url finale apparirà dunque cosi: www.tuosito.it/categoria/prodotto?utm_source=google_shopping&utm_medium=organic

Aggiornamento dei feed di dati di prodotto

Se imposti manualmente il feed di Merchant Center dovrai compilare a mano le informazioni relative agli url ma nella maggior parte dei casi ti troverai probabilmente a lavorare con un feed esportato da una piattaforma ecommerce o da un cms che come indicazione dell’url ha solo la pagina di destinazione della scheda prodotto e gli altri campi link vuoti.

In questo caso ti conviene utilizzare la funzione di Merchant Center Regole del Feed per gestire in maniera massiva l’aggiornamento degli url finali del feed.

Se ti trovi a lavorare su un feed che già utilizzi per le campagne Google Shopping e in Google Analytics hai la codifica automatica attiva ti servirà modificare solo il valore link senza popolare il valore ads_redirect (che viene gestito in automatico da Analytics).

• Come prima cosa entra in Google Merchant Center -> Prodotti -> Feed e vai in corrispondenza del feed che vuoi modificare (il feed generato per il mercato dove sono attivi i risultati Organici di Google Shopping – es: Stati Uniti);
• Vai sul feed e poi nella sezione Regole del Feed e clicca sul pulsante + per aggiungere una nuova regola;
  
• All’interno di Attributi Elaborati scegli link;
  
• Scendi in basso nella pagina e clicca su Aggiungi regola di trasformazione.

A questo punto devi impostare la seguente regola di trasformazione:

• Ottimizza URL;
• Imposta un parametro: utm_source=google_shopping;
• Imposta un parametro: utm_medium=organic.

Una volta applicata l’anteprima della regola Google ti mostra la trasformazione che viene effettuata all’url e ti permette di valutare che sia tutto corretto e che l’url di destinazione venga effettivamente popolato con i parametri inseriti.

Per essere ancora più sicuro dei risultati prima di applicare la regola di trasformazione puoi creare una bozza ed eseguire un test (Testa modifiche).

In questo modo Google ti mostrerà l’effetto della regola sull’intero feed e solo dopo potrai decidere se applicare o scartare la regola.

Verifica dei dati in Google Analytics

Terminata la variazione non ti rimane che risottomettere il feed a Merchant Center; da quel momento in poi Google Analytics sarà in grado di isolare in modo corretto il traffico proveniente da Google Shopping separando i risultati a pagamento da quelli organici: i primi li troverai nei report con la combinazione Sorgente/Mezzo = google / cpc mentre i secondi con la combinazione Sorgente / Mezzo = google_shoping / organic (Puoi vedere i dati su Sorgente / Mezzo andando in Google Analytics -> Acquisizione -> Tutto il traffico -> Sorgente/Mezzo).

In questo modo potrai vedere le singole metriche associate al canale ed analizzare dati come il tempo di permanenza, la durata della sezione media ed anche le vendite e le entrate generate dal canale Organico di Google Shopping.

Stefano Salustri

Sono un Consulente in Digital Marketing con oltre 10 anni di esperienza. Mi occupo di progettare e sviluppare strategie digitali per Piccole e Medie Imprese per aiutare le aziende ad ottenere il massimo ritorno dagli investimenti nei canali online.