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Che cosa sono e come funzionano le campagne DSA
DSA è l’acronimo di Dynamic Search Ads che in italiano si traduce con Annunci Dinamici della Rete di Ricerca e rappresenta una tipologia di campagna Google Ads che viene gestita da un sistema automatizzato basato sull’Intelligenza Artificiale.
Le campagne DSA, al contrario delle campagne tradizionali della Rete di Ricerca, non hanno bisogno che l’inserzionista scelga le parole chiave e allo stesso tempo creano in autonomia anche una parte degli annunci testuali; grazie a queste 2 caratteristiche le campagne dinamiche offrono all’inserzionista due grossi vantaggi:
- la velocità nella creazione di una campagna;
- la semplicità nella gestione di campagne complesse.
Nelle campagne DSA Google esamina un sito web nel suo complesso o solo su pagine specifiche segnalate dall’inserzionista ed estrapola dal sito sia le parole chiave che ritiene più coerenti come target per la campagna, sia le informazioni che utilizza poi per scrivere i titoli delle inserzioni (l’inserzionista deve aggiungere manualmente solo la descrizione); vista questa peculiarità una DSA funziona particolarmente bene se il sito dell’inserzionista ha una buona SEO.
Al contrario se il sito dove puntiamo una campagna dinamica non ha informazioni, titoli, tag e contenuti ottimizzati il rischio è che Google non sia in grado di realizzare una campagna efficace e si rischia di disperdere budget senza ricevere traffico qualificato.
Come sfruttare le campagne DSA per un e-commerce
Visto che le DSA hanno un meccanismo che lavora con degli automatismi che ottimizzano i tempi di creazione delle inserzioni si prestano molto bene per la gestione di campagne complesse su siti di grandi dimensioni, come ad esempio un e-commerce; inoltre, permettendo di intercettare ricerche legate a specifici prodotti (vedremo poi come), sono ottime come campagne da affiancare a Google Shopping.
Anche se le DSA semplificano la vita, lasciare tutto in mano all’automazione Google rimane però molto rischioso e per creare campagne e-commerce altamente performanti serve comunque creare una struttura che sia il più granulare possibile allineando ad esempio i gruppi di annunci della campagna alla categorizzazione dei prodotti del sito (un po’ come si fa nelle Campagne Shopping)
Per far ciò è necessario creare specifici GDA basati su singole pagine di categoria prodotti o ancora meglio su un insieme delle singole schede prodotto che compongono ciascuna categoria.
Per fare questo possiamo sfruttare i targeting con i quali lavorano le DSA che sono:
- Gli URL di un sito web;
- Un feed di pagina caricato dall’inserzionista.
Nel primo caso possiamo scegliere come targeting per le nostre campagne:
- L’intero sito web (tutti gli url);
- Specifiche categorie create in automatico da Google clusterizzando le pagine del sito;
- Specifiche pagine basate su singoli url o su insiemi di url basati su regole (es: url che contengono un particolare termine).
In questa prima situazione creare una struttura granulare, per quanto semplificata rispetto ad una campagna Search, diventa comunque complesso in quanto bisognerebbe mappare l’intero sito e tramite delle regole raggruppare gli url di specifiche categoria.
Un’alternativa a questa situazione è invece quella di sfruttare un feed di pagina che altro non è che una versione semplificata del feed che già utilizzi se fai campagne Google Shopping.
Impostare un feed di pagina su Google Ads
Un feed di pagina è un file in formato .csv che contiene 2 sole colonne:
- L’URL della pagina (l’url di destinazione della campagna);
- Un Etichetta Personalizzata che permette di identificare ed aggregare più url.
Un sistema che ritengo pratico per creare delle campagne DSA efficaci è quello di associare a ciascun URL della scheda prodotto un’etichetta personalizzata che contiene la categoria del prodotto e poi utilizzare le etichette come filtro per impostare i singoli GDA della campagna.
Per creare un feed di pagina dei prodotti del tuo e-commerce puoi andare nel Merchant Center, sezione Prodotti -> Tutti i prodotti di Google e scaricare l’elenco dei prodotti (o in alternativa puoi attingere direttamente al file che utilizzi come feed).
Nel frattempo su Google Ads vai in Strumenti e Impostazioni -> Dati Aziendali.
In Dati Aziendali clicca sul bottone + e scegli Feed di pagina.
In questa sezione trovi il link per scaricare il modello di dati del feed di pagine.
Il modello, come ti accennavo sopra, è molto semplice e contiene solo 2 colonne con dei dati di esempio.
Quello che dovrai fare è semplicemente allineare il tuo file dei prodotti scaricato dal Merchant Center con il file di esempio sostituendo:
- L’intestazione link del file del Merchant Center con l’intestazione Page URL;
- Inserendo all’interno della colonna Custom Label i valori che ti interessano come categoria e/o marca separati dal punto e virgola (;) .
Per inserire più di un valore all’interno della colonna custom label ti suggerisco di utilizzare la funzione CONCATENA di Excel.
Una volta terminata l’operazione salva il file in formato .csv.
A questo punto non ti resta che tornare in Google Ads nella sezione Feed di Pagina e caricare il file.
A seconda del numero di righe da cui è composto il file Google impiegherà da pochi secondi a qualche minuto per l’upload, dopodiché ti mostrerà la lista degli url importati con le relative etichette; il feed rimarrà in stato revisione per poi essere approvato e disapprovato.
Creare una campagna DSA
Per creare una campagna DSA vai in Google Ads e scegli una campagna senza obiettivo (o con obiettivo vendita) e di tipo Ricerca (tolgi la spunta da Partner e Rete Display).
Nelle impostazioni avanzate (Mostra altre impostazioni) seleziona la voce Impostazione degli annunci dinamici di ricerca.
Nella sezione Impostazione degli annunci dinamici della rete di ricerca scegli la voce Utilizza solo gli url del mio feed di pagina e poi seleziona il feed che hai precedentemente caricato.
A questo punto la campagna è pronta per essere impostata con dei Gruppi di Annunci divisi per categoria merceologica.
Per ogni singolo GDA dovrai poi impostare il targeting degli annunci basato sulle etichette presenti nel feed.
Per completare la creazione della campagna a questo punto dovrai scrivere uno o più annunci per ciascun GDA (te ne consiglio almeno 3). Nella sezione Annunci ed estensioni -> Annunci clicca sul + ed inserisci la Descrizione 1 e la Descrizione 2.
Google si occuperà in autonomia di scrivere il Titolo più appropriato e mostrare l’url più adatto a seconda della query digitata dall’utente.
A questo punto la DSA è pronta e comincerà a girare acquisendo impressioni e clic; come ogni campagna Google dovrai monitorarla ed effettuare delle ottimizzazioni laddove necessario tenendo in considerazione che:
- Non potendo selezionare le parole chiave dovrai tenere sotto controllo costante i termini di ricerca e lavorare molto con le parole chiave escluse per evitare che Google mostri i tuoi annunci per ricerche poco profilate;
- La DSA è un ottimo modo per fare “scouting” e trovare parole chiave interessanti per il tuo business; quando trovi dei termini performanti il consiglio è quello di creare una campagna di Ricerca ad hoc con un budget dedicato;
- Con le DSA puoi sperimentare ottimizzazioni basate sugli aggiustamenti delle offerte per Dati Demografici, Segmenti di Pubblico (in Osservazione o Targeting) e Località.
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Sono un Consulente in Digital Marketing con oltre 10 anni di esperienza. Mi occupo di progettare e sviluppare strategie digitali per Piccole e Medie Imprese per aiutare le aziende ad ottenere il massimo ritorno dagli investimenti nei canali online.
