Esperimento Google Ads 2021: meglio Kw Broad o Exact?

Indice dell’articolo

Da quando esiste Google AdWords (oggi Google Ads) sono stati ideati e testati diversi modelli per la creazione di strutture di campagne efficaci; chi si occupa di campagne Google cerca sempre la migliore strategia da adottare per ottimizzare le performance e i risultati degli account pubblicitari cercando di rendere il lavoro di perfezionamento il più “replicabile” possibile.

Nel corso degli anni i modelli per strutturare le campagne si sono evoluti in funzione dei cambiamenti della piattaforma ed oggi più che mai, con la componente di Machine Learning predominante negli account Google, diventa necessario rivedere le proprie idee e fare nuovi test.

Ad esempio una delle strutture che negli ultimi anni è diventata molto di moda tra gli Specialisti SEM è quella a SKAG (Single Keyword Ad Group) un termine che sta ad indicare una campagna al cui interno sono presenti diversi gruppi di annunci ciascuno con una sola parola chiave declinata in tutte le corrispondenze (broad, phrase ed exact).

Questa struttura di campagna viene adottata per mantenere il massimo focus sulla parola chiave cercando di massimizzare la qualità grazie ad annunci progettati intorno alla parola target; in questo modo si riescono ad avere diversi vantaggi:

  • mantenere il controllo sulle queries che possono essere attivate dal gruppo di annunci;
  • migliorare la qualità e la pertinenza dell’annuncio concentrandolo l’attenzione sulla parola chiave;
  • rendere la campagna granulare migliorando il processo di analisi dei risultati.

Di contro però una campagna SKAG ha anche degli svantaggi:

  • per campagne molto complesse la granularità può diventare eccessiva;
  • per creare singoli Gruppi di Annunci per parola chiave diventa necessario un grosso lavoro di manodopera;
  • per evitare contaminazione di parole chiave in diversi gda bisogna lavorare molto di negative a livello di gruppo di annunci.

Comunque, pesando vantaggi e svantaggi dello SKAG, ancora oggi questo è uno dei modelli più adottati per la creazione di nuovi account.

Da qualche anno a questa parte però Google ha iniziato ad apportare grossi cambiamenti alla piattaforma Ads cercando di spostare l’attenzione degli inserzionisti dal focus sul controllo della campagna al focus sull’obiettivo della campagna.

Questo passaggio è stato fatto in diversi step: prima con l’introduzione dello Smart Bidding che di fatto ha reso meno importante il controllo sull’offerta del clic rispetto all’obiettivo di conversione della campagna, poi è stato cambiato il modo di lavorare della corrispondenza esatta che ora intercetta termini che “corrispondono all’intento di una ricerca, anziché solo alle parole specifiche”. Infine è stato introdotto il Punteggio di Ottimizzazione degli account Google Ads, un sistema con il quale Google assegna un punteggio a 0 a 100 valutando lo “stato di salute” di un account. Per raggiungere il punteggio massimo bisogna accettare i suggerimenti di miglioramento che Google segnala in piattaforma e che (guarda caso) spingono molto verso l’adozione di strategie di Smart Bidding dove si affida il lavoro di ottimizzazione delle campagne all’algoritmo.

In pratica Google ci sta dicendo tra le righe che oggi è in grado di lavorare bene in autonomia senza la necessità che ci sia un controllo ostinato da parte dell’inserzionista su tutti i dettagli della campagna; quindi secondo questa logica oggi più di ieri l’adozione di pratiche di semplificazione dovrebbero migliorare i risultati di un account. Ma sarà davvero così? Nel mio caso ho voluto fare un test per capire se un approccio di semplificazione portasse o meno dei benefici ad una campagna.

Obiettivo del test

Vedere se semplificando la struttura di una campagna a livello di singole parole chiave (numero e corrispondenza) l’account avrebbe avuto o meno un miglioramento.

Condizioni del test

L’account sul quale ho svolto il test è un account con:

  • Oltre 2 anni di storico di dati;
  • Media di 5.000 clic mensili (nell’ultimo anno);
  • Diverse tipologie di conversioni tracciate (form, whatsapp, chiamate);
  • Nessuna variazione significativa di budget nell’ultimo anno;
  • L’account contiene campagne Search, Display e YouTube.

Variazioni testate

Il test è stato fatto su una campagna Search che aveva vari gruppi di annunci con sole parole chiave in Exact per un totale di 213 kw (le parole chiave in exact erano il frutto di una selezione fatta dopo vari mesi di analisi dei termini di ricerca più performanti).

Per l’esperimento ho clonato la campagna Search e creato al suo interno un singolo GDA contenente le migliori 31 kw (selezionate sulla base del numero delle conversioni dell’ultimo anno) con corrispondenza broad+.

La campagna Esperimento ha girato 1 mese (dall’8 dicembre 2020 al 7 gennaio 2021) in parallelo alla campagna originale e gli è stato assegnato il 50% di Budget.

Risultati del test

Esperimento Campagna Google Ads Broad vs Exact

I risultati sono stati a favore della campagna Esperimento; nello specifico, la campagna di test ha ottenuto:

  • +47% di conversioni (dato significativo);
  • +8% di tasso di conversione;
  • 24% di costo di conversione (dato significativo);
  • un cpc medio più basso del 29% (dato significativo).

Conclusioni

Da un esperimento come questo non è possibile trarre delle conclusioni definitive e insieme a questo test ne vanno fatti molti altri; sicuramente però quello che è evidente è che oggi Google grazie all’Intelligenza Artificiale è in grado, molto più di noi di capire ed intercettare il nostro potenziale cliente.

Per questo oggi chi si occupa di campagne Google dovrebbe concentrarsi su alcuni punti essenziali di un account:

  • Cercare di fornire a Google dati puliti e rilevanti su quelle che sono le conversioni che ci aspettiamo;
  • Segmentare le campagne in funzione degli obiettivi del cliente più che su altri modelli (come la struttura del sito, etc..);
  • Analizzare costantemente i risultati e sperimentare cercando di trovare spunti che l’AI non è in grado di trovare in autonomia.

E tu che ne pensi?

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L'Autore

Stefano Salustri

Sono un Consulente in Digital Marketing con oltre 10 anni di esperienza. Mi occupo di progettare e sviluppare strategie digitali per Piccole e Medie Imprese per aiutare le aziende ad ottenere il massimo ritorno dagli investimenti nei canali online. 📈

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