Google Consent Mode v2

Google Consent Mode v2: cosa cambia da marzo 2024 per chi fa pubblicità con Google Ads

Google Consent Mode v2 è la soluzione fornita da Google che rientra nell’ambito delle Norme relative al consenso degli utenti dell’UE e che permette agli utilizzatori di servizi Google come Google Ads o Analytics di conformarsi alle normative sulla protezione dei dati relative al consenso (come il GDPR dell’UE, la Direttiva sulla privacy e il Digital Markets Act) potendo così continuare ad utilizzare funzionalità avanzate di questi strumenti come la personalizzazione degli annunci, la misurazione avanzata ed il remarketing.

La Google Consent Mode v2 è stata introdotta per la prima volta a novembre 2023 e verrà gradualmente resa obbligatoria per i nuovi utenti nello Spazio Economico Europeo (SEE) a partire da marzo 2024.

A partire da questa data per poter usare la personalizzazione degli annunci per quegli utenti che si trovano nello Spazio Economico Europeo (SEE) gli inserzionisti dovranno ottemperare alle Norme relative al consenso degli utenti dell’UE.

La Modalità di Consenso permette di adattare il comportamento dei tag Google in funzione del tipo di interazione che l’utente ha con il banner dei cookies presente su un sito web, accettando o meno le specifiche categorie di consenso.

Prima delle versione v2 i tipi di consenso che venivano richiesti ai fini di marketing agli utenti erano:

  • analytics_storage: consente l’archiviazione di informazioni, come i cookie, correlate all’analisi (es: tramite GA4);
  • ad_storage: consente l’archiviazione di informazioni, come i cookie, correlate alla pubblicità (es: Google Ads).

La nuova modalità di consenso v2 introduce 2 nuovi parametri:

  • ad_personalization: imposta il consenso per la pubblicità personalizzata;
  • ad_user_data: imposta il consenso per l’invio a Google dei dati utente relativi alla pubblicità.

Di fatto quindi per allinearsi alla modalità di consenso v2 il cookie banner di un sito web dovrà raccogliere le informazioni delle preferenze dell’utente relativamente alla scelta sulla personalizzazione degli annunci e sull’invio dei dati per la pubblicità.

Di default i 4 parametri indicati sopra dovranno essere impostati come “denied” (cioè consenso negato):

  gtag('consent', 'default', {
  'ad_storage': 'denied',
  'ad_user_data': 'denied',
  'ad_personalization': 'denied',
  'analytics_storage': 'denied'
});

e solo dopo che l’utente, tramite il banner dei cookie, esplicita il suo consenso i parametri possono essere modificati in “granted” (concesso):

<script>
function allConsentGranted() {
  gtag('consent', 'update', {
    'ad_user_data': 'granted',
    'ad_personalization': 'granted',
    'ad_storage': 'granted',
    'analytics_storage': 'granted'
  });
  }
</script>

Cosa cambia per gli inserzionisti Google Ads da marzo 2024

A partire da marzo 2024 Google renderà obbligatorio, seppur in modo graduale, l’uso di Consent Mode v2 per utilizzare le funzionalità di personalizzazione degli annunci e remarketing per gli inserzionisti che si rivolgono agli utenti dell’UE.

Sostanzialmente questo significa che, senza una corretta implementazione della modalità di consenso, semplicemente Google non permetterà più di utilizzare i dati degli utenti per attività di profilazione e di remarketing a prescindere che l’inserzionista utilizzi audience create di direttamente in Google Ads o tramite Google Analytics.

Ma quali sono gli impatti che la Consent Mode v2 avrà sugli account Goole Ads?

  • Le audience di Remarketing smetteranno gradualmente di funzionare; Google non invierà più i dati sui nuovi utenti all’interno delle audience e conl passare del tempo le liste di remarketing si “svuoteranno” e le campagne smetteranno di erogare;
  • Le Audience Lookalike (pubblici simili) per le campagne Demand Gen non potranno più essere create;
  • Il Eemarketing Dinamico basato sui feed non sarà più disponibile (le campagne di Remarketing Dinamico smetteranno di funzionare);
  • Inoltre ci sarà un impatto anche sulle conversioni e l’impossibilità per Google (senza la Consent Mode Avanzata) di utilizzare la modellazione delle conversioni e recuperare quindi informazioni preziose sull’efficacia delle campagne.

Esistono 2 modalità per l’implementazione della consent mode:

  • Modalità di base: impedisce l’attivazione del tag Google quando non viene concesso il relativo consenso;
  • Modalità avanzata: permette di inviare le informazioni a Google in modalità cookieless quindi anche se il consenso non viene concesso dall’utente i tag inviano comunque dei ping senza cookie.

Cosa cambia tra le 2 modalità? Con la modalità di base non viene attivata la modellazione dei dati e quindi in GA4 non saranno disponibili i modelli di comportamento degli utenti, inoltre se l’utente non fornisce il consenso alle attività di personalizzazione e pubblicità non vengono raccolti dati e la definizione del modelli di conversione in Google Ads si basa su un modello generale.

Al contrario, con la modalità avanzata, anche senza il consenso esplicito dell’utente, vengono inviati a Google dei ping cookieless (ping di conversione, ping di Google Analytics, ping di Google Ads), in questo modo alcune informazioni di base vengono comunque trasferite alle piattaforme come ad esempio:

  • Informazioni funzionali: user agent, timestamp, referrer;
  • Informazioni aggregate (non identificative): gclid (Google Ads), pagina visitata dall’utente, dati di conversione, etc..

Per adeguare il proprio sito web alla Google Consent Mode v2 è necessario:

  1. Ottenere da parte dell’utente (tramite il Cookie Banner) il consenso esplicito per concedere o negare l’archiviazione delle informazioni sul suo comportamento;
  2. Comunicare a Google la scelta dell’utente relativa al consenso utilizzando la modalità di consenso di Google v2 (tramite i parametri visti sopra);
  3. Assicurarsi che i tag Google e di terze parti e gli SDK delle app si comportino correttamente in funzione della scelta espressa dall’utente relativamente al consenso.

La modalità di Consenso di Google si può integrare in 2 modi:

  • Tramite un’implementazione diretta sul proprio sito web (sviluppo);
  • Tramite una CMP (Consent Management Platform): attualmente sul mercato esistono diverse CMP certificate Google.

Le CMP sono piattaforme che i siti web o app possono utilizzare per gestire il consenso degli utenti all’uso di tecnologie come i cookie e altri strumenti di tracciamento, nel pieno rispetto delle leggi sulla privacy.

Attualmente l’implementazione del Consent Mode tramite CMP è più facile e garantisce una continuità anche nel caso di aggiornamenti futuri da parte di Google.

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