Come ottimizzare una campagna Google Ads Display

L’ottimizzazione di una campagna Google Ads è un processo fondamentale per massimizzare i risultati provenienti dall’investimento che si fa nel SEM. Non basta impostare una campagna Google nel modo migliore ma una volta avviata serve mantenerla nel modo corretto per avere dei ritorni sempre più vantaggiosi (e questo è il lavoro che fa il Consulente Google Ads).

L’attività di fine tuning cambia però a seconda del canale Ads che si sta utilizzando nella propria campagna; ad esempio ottimizzare una campagna per la Rete di Ricerca è molto diverso rispetto al miglioramento di una campagna su YouTube o di una campagna sulla rete Display.

La prima cosa che dobbiamo analizzare quando abbiamo a che fare con Google Ads è il pubblico a cui ci rivolgiamo con le nostre inserzioni; ogni campagna deve avere una precisa audience a cui fare riferimento e deve essere orientata a comunicare con quelle specifiche persone.

Un altro fattore importante da determinare è il punto preciso del percorso di acquisto in cui si trova il nostro potenziale cliente. Mentre le campagne della Rete di Ricerca sono ideali per intercettare esigenze consapevoli delle persone (es: sono rimasto chiuso fuori di casa ed ho bisogno di un fabbro che mi aiuti ad aprire la serratura) gli altri canali di Google come la Rete Display sono più adatti a stimolare curiosità e far emergere la domanda latente rispetto a bisogni non ancora espressi (un po’ come succede con la pubblicità TV che ci fa scoprire il nuovo modello di auto di una certo brand anche se in quel momento non abbiamo bisogno di cambiare vettura).

Una volta che abbiamo chiari questi 2 fattori possiamo andare ad intervenire sull’ottimizzazione delle campagne.

Se per la Rete di Ricerca è importante intercettare i bisogni delle persone attraverso le ricerche che fanno su Google (quindi lavorare sulle parole chiave) per la Rete Display è importante comprendere gli interessi e le abitudini dei nostri prospect.

Segmenti di Pubblico

Come prima cosa è fondamentale fornire tutti i dati possibili all’account Google Ads e partire dall’analisi di quei dati, per questo quando imposti per la prima volta il tuo Account Google Ads ti consiglio di collegarlo al tuo Account Google Analytics.

In questo modo è possibile avere dei dati aggregati più precisi e sfruttare al meglio gli strumenti di analisi offerti dalle 2 piattaforme.

Una volta collegati gli account, Google Ads oltre a generare dei Segmenti di Pubblico standard (basati ad esempio su tutti gli utenti che hanno visitato il tuo sito) sarà in grado di importare i Segmenti di Pubblico che hai creato su Google Analytics. Questo è molto importante perché grazie a Google Analytics puoi creare delle liste di utenti basate su parametri combinati ed avanzati come ad esempio coloro che sono arrivati sul sito grazie ad una Campagna Facebook o chi ha visitato una sezione specifica del sito e poi ha effettuato una conversione.

Creare i Segmenti di Pubblico ti permette di profilare al meglio i tuoi utenti e poter sfruttare l’Intelligenza Artificiale di Google Ads per andare ad intercettare dei pubblici simili ai tuoi segmenti.

Come prima cosa, una volta popolati questi segmenti, (all’inizio se non hai dati derivanti dalla campagna o da Analytics sarà necessario attendere che le liste si popolino) ti consiglio di analizzarli un po’ più nel dettaglio andando nella sezione Strumenti -> Libreria Condivisa ->  Gestione segmenti di pubblico.

1. Vai nella sezione Informazioni sul Pubblico;
2. Una volta selezionato il tipo di Segmento potrai analizzare dati specifici su quel pubblico;
3. Informazioni socio demografiche e di località;
4. Segmenti di Pubblico In-Market (quello che gli utenti cercano o pianificano attivamente) e di Affinità (interessi e abitudini degli utenti).

Se ti accorgi ad esempio che la maggior parte del tuo pubblico è femminile e amante degli animali potresti decidere di aumentare l’offerta per questo targeting specifico di pubblico.

Un altro metodo per analizzare il proprio pubblico è passare da Google Analytics sfruttando il report Interessi (Pubblico -> Interessi) che si rivela molto utile anche per svolgere un’analisi sulle buyer personas del proprio sito web.

1. Vai nella sezione Pubblico -> Interessi;
2. Puoi anche decidere di segmentare ulteriormente il pubblico sulla base della pagina del sito che ti interessa o della sorgente di traffico (es: campagna pubblicitaria);
3. Analizza i dati sulle conversioni per capire quali sono le Categorie di Affinità o i Segmenti In-Market che maggiormente convertono sul tuo sito in modo da poterli utilizzare in Google Ads.

Anche in questo caso, una volta individuati degli Interessi comuni agli utenti più “caldi” (es. coloro che hanno un’alta permanenza sul sito e navigano molte pagine) puoi utilizzarli come target per le tue campagne Display.

Posizionamenti

Un elemento essenziale da valutare per le campagne Display sono i siti (o le app) dove vengono visualizzati gli annunci in quanto, a meno che non si scelgano dei posizionamenti gestiti, le altre strategie di targeting faranno si che i tuoi annunci andranno a finire in centinaia di siti e applicazioni diverse e non tutte funzionali ai tuoi obiettivi di campagna.

Come per le Campagne nella rete di Ricerca esiste un rapporto Termini di ricerca che mostra le reali query che hanno attivato gli annunci (molto utile per individuare le parole chiave negative da inserire nella campagne), nella Rete Display esiste il Rapporto Posizionamenti che mostra i posizionamenti dove sono stati visualizzati i tuoi annunci.

1. Vai in Posizionamenti;
2. Dove sono stati pubblicati gli annunci;
3. Individua i posizionamenti poco performanti sulla base di kpi come CTR, Tasso Visibile (cioè quanto realmente i tuoi annunci sono stati visti in %) e conversioni, selezionali ed inseriscili come Esclusi.

Un’altra analisi relativa ai posizionamenti è possibile grazie a Google Analytics (se lo avete collegato con Google Ads).

Vai in Acquisizione -> Google Ads -> Campagne -> Targeting sulla Rete Display e poi clicca su Posizionamento -> Automatic Placements (Posizionamento Automatici).

Anche qui avrai modo di vedere i siti e la app dove sono apparsi i tuoi annunci con la possibilità di valutarli grazie alle metriche aggiuntive di Google Analytics come Frequenza di Rimbalzo, Pagine/sessione, Tempo di permanenza e soprattutto confrontare il dato dei clic (persone che hanno cliccato l’annuncio) rispetto al dato sulle sessioni (persone che sono effettivamente atterrate sul sito) e capire se ci sono dei posizionamenti “anomali” che generano tanti clic ma poche visite.

Un consiglio che ti do per minimizzare i clic involontari, anche se non è una regola generale, è quella di escludere dalle campagne quelle app che potrebbero generare dei clic in modo indiretto come ad esempio tutti i giochi per Smartphone (dove la frequenza di tocco dello schermo del dispositivo è molto alta).

1. Vai in Posizionamenti;
2. Esclusioni;
3. Categorie App;
4. Seleziona tutte le categorie di Giochi.

Remarketing e Similar Audiences

Una delle strategie vincenti di ottimizzazione delle campagne Display è quella di sfruttare al meglio il pubblico che già conosciamo e che ha dimostrato di aver interagito con le nostre proprietà.

Un consiglio che ti do per approcciare il mondo della Pubblicità Display è quello di utilizzare le campagne di remarketing.

Per farlo devi prima segmentare al meglio la tua audience di riferimento (come abbiamo visto nel primo punto) e poi creare campagne che vengono veicolate solo a quegli utenti grazie alle liste di remarketing.

1. Vai in Segmenti di Pubblico;
2. Scegli come metodo Targeting (in modo che la copertura dell’inserzione sia ristretta solo a quei segmenti);
3. Seleziona “Segmenti di pubblico per il remarketing e simili” e scegli il pubblico al quale vuoi mostrare la campagna.

Oltre alle liste di Remarketing ti consiglio anche di provare i Segmenti di pubblico simili (che trovi sempre nella sezione “In che modo hanno interagito con la tua attività”).

Queste liste di utenti vengono generate in automatico da Google sulla base di parametri che identificano utenti con caratteristiche simili a quelle delle altre liste.

Dividendo il più possibile le campagne sulla base dell’Audience alla quale ti stai rivolgendo e sulla base del fase del percorso di acquisto massimizzerai i ritorni derivanti dalla pubblicità Display di Google Ads.

Stefano Salustri

Sono un Consulente in Digital Marketing con oltre 10 anni di esperienza. Mi occupo di progettare e sviluppare strategie digitali per Piccole e Medie Imprese per aiutare le aziende ad ottenere il massimo ritorno dagli investimenti nei canali online.