Indice dell’articolo
Cosa sono e a cosa servono le Personas (o Buyer Personas)
Una Persona o Buyer Persona (in alcuni casi anche User Persona o Marketing Persona) è una rappresentazione fittizia del cliente ideale di un’azienda basata su ricerche di mercato ed analisi dirette.
Il concetto di Persona è stato sviluppato per la prima volta nel 1993 da Angus Jenkinson, professore di marketing integrato, e poi ripreso da OgilvyOne con l’intento di sviluppare descrizioni di archetipi per rappresentare segmenti specifici di clienti.
L’idea si basava sull’utilizzo di personaggi di fantasia che avevano tratti e caratteristiche tipiche dei potenziali acquirenti di un brand. In questo modo per i marketers diventava più facile creare dei segmenti di clienti per sviluppare una comunicazione mirata e specifica per ogni archetipo identificato.
Conoscere il cliente ideale, identificando le sue caratteristiche socio demografiche, i suoi obiettivi, le sue passioni ed interessi serve a definire ed impostare una strategia di marketing mirata ad attirare prospect più qualificati (in termini di potenziale valore).
Ad esempio, immagina un’agenzia di viaggi che propone ai suoi clienti pacchetti turistici esperenziali: ci sono i pacchetti sportivi, quelli per famiglie, le fughe romantiche, etc. Anche se il prodotto è sempre lo stesso (pacchetto turistico) il cliente che ha maggiori probabilità di acquistare un determinato pacchetto varia molto a seconda della tipologia di esperienza offerta.
La fuga romantica è più adatta ad una giovane coppia che cerca relax e momenti di tranquillità, mentre il weekend sportivo ha come target un individuo appassionato di attività all’aria aperta e che ama l’adrenalina. Cambiando i target di riferimento è necessario cambiare la comunicazione con cui ci si rivolge al potenziale cliente.
Ed è qui che ci vengono in aiuto le Personas, delle rappresentazioni ideali dei vari segmenti di clienti, grazie alle quali possiamo improntare una strategia di marketing mirata ed efficace. Per realizzare degli identikit realistici bisogna basarsi su dati concreti: in questo articolo vedremo come utilizzare alcune funzioni di Google Analytics per identificare e creare delle Personas.
Come creare le Personas
Partiamo dal presupposto che l’attività di ricerca delle Buyer Personas è un’attività complessa che richiede varie fonti di dati, sia on line che offline. In questo articolo prendiamo come riferimento i dati presenti all’interno di un account Google Analytics (che ogni sito web dovrebbe aver installato!) con una serie di informazioni già tracciate. Ai dati recuperati grazie ad Analytics si possono affiancare altri strumenti per completare l’indagine, come ad esempio:
Per farsi un’idea precisa di ogni Personas le informazioni principali da recuperare sono:
Una volta che abbiamo chiare quali sono le informazioni che ci servono per creare la traccia del nostro cliente non dobbiamo fare altro che iniziare ad analizzare i dati che abbiamo e che alla fine ci porteranno ad ottenere un identikit come questo.
Segmentare i dati delle Personas Google Analytics
Per creare le nostre Personas con Google Analytics come prima cosa dobbiamo assicurarci di:
Una volta che abbiamo tutti i dati che ci servono iniziamo a segmentare le informazioni. Il report principale a cui faremo riferimento è il report Pubblico di Google Analytics.
Grazie a questo report riusciamo a recuperare una serie di dati rilevanti, ciascuno da una specifica sezione del rapporto:
Altri dati li possiamo trovare nei report:
Facciamo un esempio concreto. Nel mio caso ho preso in esame un sito che si occupa di Corsi di formazione in ambito estetico.
Come prima cosa creo un segmento di utenti partendo da quelle che sono le pagine di destinazione (o le pagine visitate) dal nostro pubblico target, nel mio caso solo le pagine relative ai corsi di estetica.
Questo segmento lo utilizzerò in tutti i report in modo da analizzare i dati relativi a quel singolo set di utenti. Le prime informazioni che recupero sono quelle relative ai dati sociodemografici (Utenti -> Dati demografici -> Panoramica).
Poi passo agli interessi (Pubblico -> Interessi -> Categorie di affinità) dove svolgo un’analisi in più step che tiene in considerazione:
- I top interessi relativi agli utenti;
- Considerando sia il n° assoluto di visitatori del sito;
- Ma anche gli interessi che hanno un miglior tasso di conversione;
- E quelli che hanno un maggior numero di conversioni.
Per comodità di analisi importo i dati in Google Sheets (si può fare anche con Excel) in modo da avere le top 10 categorie di affinità per ogni metrica (utenti, tasso di conversione e completamento obiettivi).
Ad ogni categoria di affinità assegno un valore numerico da 10 ad 1 a seconda della posizione, ed infine sommo i valori di ciascuna categoria. A questo punto avrò una tabella con un punteggio totale per ciascuna categoria di interessi.
La stessa cosa la ripeto con i segmenti in-market (Pubblico -> Interessi -> Segmenti in-market) per analizzare le categorie relative alla propensione del pubblico di acquistare prodotti o servizi specifici. Anche in questo caso compongo la tabella Google Sheets.
Infine ripeto l’operazione con il dato relativo alle Altre Categorie (Utenti -> Interessi -> Altre categorie) che mi fornisce uno spaccato ancora più preciso in merito agli interessi degli utenti. Completati gli interessi proseguo l’analisi con i dati relativi a:
Al termine dell’analisi ho raccolto tutti i dati necessari a creare la Buyer Persona di riferimento, per la quale posso creare un vero e proprio identikit comprensivo di nome fittizio e di tutte quelle informazioni aggiuntive che mi possono essere utili.
Come utilizzare le Personas
Ma ora che abbiamo tutti i dati che ci servono come li utilizziamo? Molto semplice! Per ciascuna persona di riferimento possiamo creare una strategia di comunicazione ad hoc che prevede:
Le attività che possiamo fare con gli identikit dei nostri potenziali clienti sono davvero tante e non si limitano all’online ma riguardano una più ampia strategia di comunicazione integrata che va a parlare al nostro potenziale cliente Lucia Rossi e non più al target generico dei prospect.
Strumenti per la creazione di Personas
Una volta identificati i punti salienti che caratterizzano la nostra Buyer Persona per facilitare il compito di chi dovrà lavorare sulle attività di marketing legate ai vari profili dobbiamo creare fisicamente (e visivamente) l’identikit delle Personas che abbiamo individuato.
Per farlo possiamo utilizzare qualsiasi strumento, dal più classico come carta e penna, fino a supporti digitali realizzati con tools come Microsoft Power Point o Adobe Photoshop.
Online è anche possibile trovare un serie di strumenti preconfigurati grazie ai quale è possibile, in pochi click, realizzare un identikit digitale delle nostre Personas. Tra gli strumenti più noti ci sono:
Ultimi commenti