Come creare (ed utilizzare) le Personas grazie a Google Analytics

Cosa sono e a cosa servono le Personas (o Buyer Personas)

Una Persona o Buyer Persona (in alcuni casi anche User Persona o Marketing Persona) è una rappresentazione fittizia del cliente ideale di un’azienda basata su ricerche di mercato ed analisi dirette.

Il concetto di Persona è stato sviluppato per la prima volta nel 1993 da Angus Jenkinson, professore di marketing integrato, e poi ripreso da OgilvyOne con l’intento di sviluppare descrizioni di archetipi per rappresentare segmenti specifici di clienti.

L’idea si basava sull’utilizzo di personaggi di fantasia che avevano tratti e caratteristiche tipiche dei potenziali acquirenti di un brand. In questo modo per i marketers diventava più facile creare dei segmenti di clienti per sviluppare una comunicazione mirata e specifica per ogni archetipo identificato.

Conoscere il cliente ideale, identificando le sue caratteristiche socio demografiche, i suoi obiettivi, le sue passioni ed interessi serve a definire ed impostare una strategia di marketing mirata ad attirare prospect più qualificati (in termini di potenziale valore).

Ad esempio, immagina un’agenzia di viaggi che propone ai suoi clienti pacchetti turistici esperenziali: ci sono i pacchetti sportivi, quelli per famiglie, le fughe romantiche, etc. Anche se il prodotto è sempre lo stesso (pacchetto turistico) il cliente che ha maggiori probabilità di acquistare un determinato pacchetto varia molto a seconda della tipologia di esperienza offerta.

La fuga romantica è più adatta ad una giovane coppia che cerca relax e momenti di tranquillità, mentre il weekend sportivo ha come target un individuo appassionato di attività all’aria aperta e che ama l’adrenalina. Cambiando i target di riferimento è necessario cambiare la comunicazione con cui ci si rivolge al potenziale cliente.

Ed è qui che ci vengono in aiuto le Personas, delle rappresentazioni ideali dei vari segmenti di clienti, grazie alle quali possiamo improntare una strategia di marketing mirata ed efficace. Per realizzare degli identikit realistici bisogna basarsi su dati concreti: in questo articolo vedremo come utilizzare alcune funzioni di Google Analytics per identificare e creare delle Personas.

Come creare le Personas

Partiamo dal presupposto che l’attività di ricerca delle Buyer Personas è un’attività complessa che richiede varie fonti di dati, sia on line che offline. In questo articolo prendiamo come riferimento i dati presenti all’interno di un account Google Analytics (che ogni sito web dovrebbe aver installato!) con una serie di informazioni già tracciate. Ai dati recuperati grazie ad Analytics si possono affiancare altri strumenti per completare l’indagine, come ad esempio:

• Interviste dirette ai clienti;
• Facebook Audience Insights;
• Analisi del database dei clienti già esistente.

Per farsi un’idea precisa di ogni Personas le informazioni principali da recuperare sono:

• Dati Socio-Demografici (età e genere);
• Dati geografici;
• Tipo di lavoro e ruolo;
• Background personale (stato familiare, studi, etc.);
• Interessi e passioni;
• Obiettivi personali;
• Informazioni tecnologiche / marketing (tipo di dispositivo, n° di dispositivi, marche/modelli, canali di utilizzo preferiti, etc..);
• Preferenze in tema di acquisti.

Una volta che abbiamo chiare quali sono le informazioni che ci servono per creare la traccia del nostro cliente non dobbiamo fare altro che iniziare ad analizzare i dati che abbiamo e che alla fine ci porteranno ad ottenere un identikit come questo.

Segmentare i dati delle Personas Google Analytics

Per creare le nostre Personas con Google Analytics come prima cosa dobbiamo assicurarci di:

• Avere installato Google Analytics sul sito da monitorare;
• Avere configurati gli Obiettivi in Google Analytics (che ci serviranno per identificare i prospect più interessanti),
• Avere attive le Funzioni di generazione di rapporti sulla pubblicità che ci permettono di acquisire i dati demografici e gli interessi degli utenti che visitano il nostro sito.

Una volta che abbiamo tutti i dati che ci servono iniziamo a segmentare le informazioni. Il report principale a cui faremo riferimento è il report Pubblico di Google Analytics.

Grazie a questo report riusciamo a recuperare una serie di dati rilevanti, ciascuno da una specifica sezione del rapporto:

• Dati demografici: età e sesso;
• Interessi: categorie di affinità (Stili di vita simili ai segmenti di pubblico televisivo), segmenti in-market (dati sugli interessi relativi agli acquisti di prodotti) ed altre categorie (vista più specifica sugli interessi);
• Dati geografici: Nazionalità e zona di provenienza;
• Tecnologia -> Rete: per individuare potenziali aziende;
• Dispositivo mobile: categoria dei dispositivi utilizzati.

Altri dati li possiamo trovare nei report:

• Acquisizione -> Sorgente/Mezzo: per capire da quali canali principali provengono i nostri utenti di riferimento (es: Social);
• Comportamento -> Pagine di destinazione + Dettaglio Contenuto: per segmentare i clienti tipo a seconda dei contenuti che hanno visitato (es: abbigliamento uomo vs abbigliamento donna).

Facciamo un esempio concreto. Nel mio caso ho preso in esame un sito che si occupa di Corsi di formazione in ambito estetico.

Come prima cosa creo un segmento di utenti partendo da quelle che sono le pagine di destinazione (o le pagine visitate) dal nostro pubblico target, nel mio caso solo le pagine relative ai corsi di estetica.

Questo segmento lo utilizzerò in tutti i report in modo da analizzare i dati relativi a quel singolo set di utenti. Le prime informazioni che recupero sono quelle relative ai dati sociodemografici (Utenti -> Dati demografici -> Panoramica).

Poi passo agli interessi (Pubblico -> Interessi -> Categorie di affinità) dove svolgo un’analisi in più step che tiene in considerazione:

1. I top interessi relativi agli utenti;
2. Considerando sia il n° assoluto di visitatori del sito;
3. Ma anche gli interessi che hanno un miglior tasso di conversione;
4. E quelli che hanno un maggior numero di conversioni.

Per comodità di analisi importo i dati in Google Sheets (si può fare anche con Excel) in modo da avere le top 10 categorie di affinità per ogni metrica (utenti, tasso di conversione e completamento obiettivi).

Ad ogni categoria di affinità assegno un valore numerico da 10 ad 1 a seconda della posizione, ed infine sommo i valori di ciascuna categoria. A questo punto avrò una tabella con un punteggio totale per ciascuna categoria di interessi.

La stessa cosa la ripeto con i segmenti in-market (Pubblico -> Interessi -> Segmenti in-market) per analizzare le categorie relative alla propensione del pubblico di acquistare prodotti o servizi specifici. Anche in questo caso compongo la tabella Google Sheets.

Infine ripeto l’operazione con il dato relativo alle Altre Categorie (Utenti -> Interessi -> Altre categorie) che mi fornisce uno spaccato ancora più preciso in merito agli interessi degli utenti. Completati gli interessi proseguo l’analisi con i dati relativi a:

• Tipo di dispositivo utilizzato (Utenti -> Dispositivo mobile -> Panoramica / Dispositivi): per capire se sono persone che utilizzano prevalentemente il mobile o il desktop, che telefono posseggono e quale browser utilizzano (livello di competenza tecnologica);
• Rete (Pubblico -> Tecnologia -> Rete): se l’utente si collega dalla rete di un’azienda è possibile identificare di quale azienda si tratta e magari capire se quell’utente lavora li o meno;
• Tipo di traffico, cioè come gli utenti sono arrivati sul sito (Acquisizione -> Sorgente / Mezzo): per sapere se provengono da Social e quale, se cercano su Google e cosa digitano o se arrivano da qualche sito di riferimento.

Al termine dell’analisi ho raccolto tutti i dati necessari a creare la Buyer Persona di riferimento, per la quale posso creare un vero e proprio identikit comprensivo di nome fittizio e di tutte quelle informazioni aggiuntive che mi possono essere utili.

Come utilizzare le Personas

Ma ora che abbiamo tutti i dati che ci servono come li utilizziamo? Molto semplice! Per ciascuna persona di riferimento possiamo creare una strategia di comunicazione ad hoc che prevede:

• Campagna Google Ads basata sugli interessi e su un target socio-demo;
• Campagna di Facebook Advertising segmentata in base ai dati raccolti;
• Sviluppo di una strategia di content marketing relativa agli interessi e ai gruppi di affinità di ciascun cliente tipo;
• Campagna di email marketing segmentata in base a ciascuna tipologia di persona.

Le attività che possiamo fare con gli identikit dei nostri potenziali clienti sono davvero tante e non si limitano all’online ma riguardano una più ampia strategia di comunicazione integrata che va a parlare al nostro potenziale cliente Lucia Rossi e non più al target generico dei prospect.

Strumenti per la creazione di Personas

Una volta identificati i punti salienti che caratterizzano la nostra Buyer Persona per facilitare il compito di chi dovrà lavorare sulle attività di marketing legate ai vari profili dobbiamo creare fisicamente (e visivamente) l’identikit delle Personas che abbiamo individuato.

Per farlo possiamo utilizzare qualsiasi strumento, dal più classico come carta e penna, fino a supporti digitali realizzati con tools come Microsoft Power Point o Adobe Photoshop.

Online è anche possibile trovare un serie di strumenti preconfigurati grazie ai quale è possibile, in pochi click, realizzare un identikit digitale delle nostre Personas. Tra gli strumenti più noti ci sono:

• https://www.hubspot.com/make-my-persona;
• https://personagenerator.com/;
• https://xtensio.com/user-persona/.

Stefano Salustri

Sono un Consulente in Digital Marketing con oltre 10 anni di esperienza. Mi occupo di progettare e sviluppare strategie digitali per Piccole e Medie Imprese per aiutare le aziende ad ottenere il massimo ritorno dagli investimenti nei canali online.