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Cosa sono i parametri UTM
I parametri UTM (acronimo di Urchin Tracking Module, uno strumento di web analysis antecedente a Google Analytics) sono dei “frammenti” di testo che vengono inseriti all’interno di un url per inviare informazioni specifiche ai sistemi di tracking.
In pratica, tramite dei dati che vengono aggiunti ad un link esterno, è possibile inviare informazioni aggiuntive sulla visite generate al sito web, fornendo dati come la sorgente di traffico o il nome di una specifica campagna di marketing.
A cosa servono i parametri UTM
Le informazioni inviate tramite i parametri UTM servono a tracciare in maniera dettagliata le campagne di marketing inviando a strumenti come Google Analytics (e non solo) dati importanti per analizzare come le nostre azioni pubblicitarie e capire se stanno generando delle conversioni sul sito e qual’è il valore di queste conversioni.
Le informazioni acquisite tramite i parametri UTM vanno a finire all’interno di Google Analytics e diventano a tutti gli effetti dimensioni che possiamo utilizzare per generare dei rapporti dettagliati in funzione delle nostre necessità.
Quali sono i parametri UTM
I parametri UTM sono 5 di cui 3 obbligatori e 2 opzionali.
PARAMETRI UTM OBBLIGATORI
utm_source
Identifica la sorgente che ha generato la visita, cioè il sito, l’app o il contenuto (anche offline) che ha portato l’utente al sito. Un esempio di sorgente è: google.
utm_medium
Identifica il mezzo pubblicitario o di marketing che ha generato la visita. Un esempio di mezzo è: cpc (come Google Ads).
utm_campaign
Identifica il nome della specifica campagna di marketing. Un esempio di campagna potrebbe essere il nome della Campagna Facebook che stiamo tracciando con i parametri UTM. Un esempio di campagna è Facebook Conversioni Sito Febbraio 2019.
PARAMETRI UTM FACOLTATIVI
utm_term
Identifica il termine o parola chiave della campagna . Può essere utilizzato per aggiungere in maniera dinamica sugli url le parole chiave ppc che hanno generato un clic.
utm_content
Identifica il contenuto pubblicitario come ad esempio il nome della creatività della campagna.
Il contenuto dei parametri UTM è personalizzabile. Mentre è buona norma assegnare a Source e Medium i valori effettivi per cui sono stati pensati (in modo ad esempio che Google Analytics aggreghi in modo corretto sorgenti e mezzi) i parametri campaign, term e content possono essere utilizzati per inviare ai sistemi di Analytics informazioni non prettamente correlate alla loro natura. Ad esempio con utm_term invece di inviare la parola chiave della campagna si potrebbero inviare informazioni su uno specifico prodotto o su un prezzo.
Un esempio di un link con parametri UTM per tracciare le visite provenienti da un’inserzione Facebook è:
https://www.stefanosalustri.com/?utm_source=facebook&utm_medium=cpc&utm_campaign=Clic-Febbaio-2019
Come creare url con i parametri UTM
Per la creazione di url con i parametri UTM ci vengono in aiuto 2 strumenti:
- il Campaign URL Builder gi Google;
- o in alternativa questo tool di Nicholas Marmonti.
Grazie a questi strumenti è possibile generare in modo dinamico l’url per le nostre campagne semplicemente impostando l’url di destinazione sul nostro sito e compilando i campi UTM disponibili tra obbligatori (*) e facoltativi.
Una volta inseriti i campi che ci servono lo strumento creerà per noi l’url completo da utilizzare per il tracking.
Quando decidi di utilizzare il monitoraggio degli url tramite UTM tieni in considerazione i seguenti consigli:
- I parametri UTM sono Case Sensitive quindi attento a come utilizzi le lettere maiuscole e minuscole in quanto potrebbero essere considerati termini diversi (es: cpc è diverso da CPC);
- Attendo ai simboli, agli spazi ed ai caratteri speciali. Alcuni caratteri hanno significati specifici e non possono essere utilizzati come termini degli UTM. Ad esempio la & è un separatore quindi non puoi utilizzarlo come termine. Lo stesso vale per gli spazi che non sono contemplati. Per separare gli elementi puoi utilizzare il trattino / dash (-) o trattino basso / underscore (_);
- Cerca di utilizzare uno standard per tracciare al meglio le tue campagne. Segnati all’interno di un documento (es: Excel o Fogli Google) quali sono le sorgenti, i mezzi e di i nomi delle campagne che hai intenzione di utilizzare in modo da mantenere un format riconoscibile sia per te sia per chi dovrà analizzare in futuro i dati delle campagne.
Dove analizzare i dati dei parametri UTM
Una volta taggati i tuoi url con i parametri UTM tutti i dati aggiuntivi delle campagne vanno a finire in un preciso Report di Google Analytics che trovi in:
- Acquisizione;
- Campagne;
- Tutte le campagne.
5 consigli per utilizzare gli UTM
Ricapitolando, i parametri UTM servono per tracciare in maniera più efficace le campagne di marketing, ma nulla vieta di utilizzarli in modo “creativo” anche per ottenere informazioni aggiuntive utili al nostro business. Di seguito ti propongo 5 modi in cui potresti utilizzare gli utm per aggiungere valore alle informazioni che ottieni dalle visite al sito.
- Firma email: un utilizzo proficuo degli UTM che ho sperimentato nel tempo è quello di inserirli nella firma delle email, sia come link generico (utm uguali per tutte le email) sia con parametri personalizzati a seconda del destinatario della mail. In questo modo si può facilmente risalire a quali contenuti vedono gli utenti che arrivano sul nostro sito dopo che gli abbiamo scritto una mail e sapere se generano una conversione;
- Documenti PDF: cerca sempre di taggare i link che inserisci in tutti i documenti pdf che pubblichi online o condividi, siano essi preventivi, cataloghi aziendali o, perché no, il tuo curriculum vitae. Questo ti permette di ricavare importanti dati sul modo in cui gli utenti fruiscono dei tuoi contenuti;
- Profili Social Media: di base tutte le visite che provengono dai social vengono registrare come referreal da Google Analytics. Questo tracking standard non ti permette però di sapere da quale parte di un social è arrivato un utente (dal link del profilo? da un post? dalle informazioni sulla pagina?). Con gli UTM puoi invece definire come Campagna o come Contenuto della campagna il link preciso dove cliccano gli utenti;
- Newsletter: su questo punto c’è poco da dire. Praticamente tutti gli strumenti che ti permettono di creare Newsletter (come Mailchimp) permettono di impostare i parametri UTM nei link delle campagne. Questo sistema ti permette di monitorare con precisione il comportamento degli utenti sul tuo sito;
- Ovunque riesci a mettere un link al tuo sito web: con questo non ti sto spronando a riempire di parametri UTM tutti i tuoi link (soprattutto se fai attività di link building ?) ma di pensare in maniera creativa, cercando di sfruttare le opportunità che trovi online per monitorare al meglio le tue attività digitali. Ti faccio un esempio: puoi inserire i parametri UTM all’interno della scheda Google My Business, sia nella sezione link, che nella sezione descrizione oppure inserirli su siti dove paghi per essere presente (come alcune directory o portali online). Questo sistema ti permette di tenere sotto controllo quanto effettivamente ti porta ciascun canale digitale (e non solo) nel quale investi tempo, risorse e soldi!
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Sono un Consulente in Digital Marketing con oltre 10 anni di esperienza. Mi occupo di progettare e sviluppare strategie digitali per Piccole e Medie Imprese per aiutare le aziende ad ottenere il massimo ritorno dagli investimenti nei canali online.
Buongiorno Stefano,
mi è piaciuta particolarmente questa guida sugli utm perché il loro utilizzo è essenziale nei link sui social network ai fini di tracking con GA.
Questo metodo consente soprattutto di evitare complicazioni che spesso si hanno con altre soluzioni ad hoc.
Buon lavoro,
Federico Magni (aka SEOProf)
Ciao Stefano,
ottima guida.
Solo una curiosità: solitamente io utilizzo i parametri GTM per tracciare su GA collegamenti esterni per l’attribuzione, ma non su collegamenti interni, perché ritengo che non abbia molto senso tracciarli come campagne, bensì lo faccio come eventi.
Come mai consigli invece l’altro metodo? c’è un motivo in particolare?
Grazie in anticipo e complimenti ancora.
Carlo
Ciao Carlo,
i parametri utm vanno utilizzati per i link che puntano verso il tuo sito e non per i link interni al tuo sito. Non mi sembra che nell’articolo abbia suggerito questo tipo di pratica.
Utilizzare i parametri utm all’interno del sito andrebbe a sfalsare i dati degli utenti monitorati da Google Analytics influendo sia sul numero di sessioni che sui referrer in quanto un utente che arriva al sito tramite una qualsiasi fonte (es: Facebook) cliccando su un link interno contenente dei parametri utm verrebbe registrato come una nuova sessione (quindi un doppione) e con una nuova combinazione di sorgente e mezzo (quelli impostati nel link).
Se mi indichi l’informazione che ti ha fatto andare “fuori strada” sarà mia premura rivederla.
Grazie
Ciao Stefano e grazie per la pronta e precisa risposta.
Rileggendo il tutto ho forse frainteso io il punto in cui parli dei documenti PDF (proprio il mio caso): parlando di documenti online ho pensato parlassi di tutti (esterni e interni al sito) e questo infatti non mi tornava.
La tua successiva spiegazione dettagliata va assolutamente a coincidere con quello che supponevo, rafforzando ulteriormente il mio pensiero con ciò che mi hai scritto.
Grazie mille, tutto chiarissimo!