5 modi per utilizzare i parametri UTM di Google Analytics

Cosa sono  i parametri UTM

I parametri UTM (acronimo di Urchin Tracking Module, uno strumento di web analysis antecedente a Google Analytics) sono dei “frammenti” di testo che vengono inseriti all’interno di un url per inviare informazioni specifiche ai sistemi di tracking.

In pratica, tramite dei dati che vengono aggiunti ad un link esterno, è possibile inviare informazioni aggiuntive sulla visite generate al sito web, fornendo dati come la sorgente di traffico o il nome di una specifica campagna di marketing.

A cosa servono  i parametri UTM

Le informazioni inviate tramite i parametri UTM servono a tracciare in maniera dettagliata le campagne di marketing inviando a strumenti come Google Analytics (e non solo) dati importanti per analizzare come le nostre azioni pubblicitarie e capire se stanno generando delle conversioni sul sito e qual’è il valore di queste conversioni.

Le informazioni acquisite tramite i parametri UTM vanno a finire all’interno di Google Analytics e diventano a tutti gli effetti dimensioni che possiamo utilizzare per generare dei rapporti dettagliati in funzione delle nostre necessità.

Quali sono i parametri UTM

I parametri UTM sono 5 di cui 3 obbligatori e 2 opzionali.

PARAMETRI UTM OBBLIGATORI

• utm_source

  Identifica la sorgente che ha generato la visita, cioè il sito, l’app o il contenuto (anche offline) che ha portato l’utente al sito. Un esempio di sorgente è:  google.

• utm_medium

  Identifica il mezzo pubblicitario o di marketing che ha generato la visita. Un esempio di mezzo è: cpc (come Google Ads).

• utm_campaign

  Identifica il nome della specifica campagna di marketing. Un esempio di campagna potrebbe essere il nome della Campagna Facebook che stiamo tracciando con i parametri UTM. Un esempio di campagna è Facebook Conversioni Sito Febbraio 2019.

PARAMETRI UTM FACOLTATIVI

• utm_term

  Identifica il termine o parola chiave della campagna . Può essere utilizzato per aggiungere in maniera dinamica sugli url le parole chiave ppc che hanno generato un clic.

• utm_content

  Identifica il contenuto pubblicitario come ad esempio il nome della creatività della campagna.

Il contenuto dei parametri UTM è personalizzabile. Mentre è buona norma assegnare a Source e Medium i valori effettivi per cui sono stati pensati (in modo ad esempio che Google Analytics aggreghi in modo corretto sorgenti e mezzi) i parametri campaign, term e content possono essere utilizzati per inviare ai sistemi di Analytics informazioni non prettamente correlate alla loro natura. Ad esempio con utm_term invece di inviare la parola chiave della campagna si potrebbero inviare informazioni su uno specifico prodotto o su un prezzo.

Un esempio di un link con parametri UTM per tracciare le visite provenienti da un’inserzione Facebook è:

https://www.stefanosalustri.com/?utm_source=facebook&utm_medium=cpc&utm_campaign=Clic-Febbaio-2019

Come creare url con i parametri UTM

Per la creazione di url con i parametri UTM ci vengono in aiuto 2 strumenti:

• il Campaign URL Builder gi Google;
• o in alternativa questo tool di Nicholas Marmonti.

Grazie a questi strumenti è possibile generare in modo dinamico l’url per le nostre campagne semplicemente impostando l’url di destinazione sul nostro sito e compilando i campi UTM disponibili tra obbligatori (*) e facoltativi.

Una volta inseriti i campi che ci servono lo strumento creerà per noi l’url completo da utilizzare per il tracking.

Quando decidi di utilizzare il monitoraggio degli url tramite UTM tieni in considerazione i seguenti consigli:

• I parametri UTM sono Case Sensitive quindi attento a come utilizzi le lettere maiuscole e minuscole in quanto potrebbero essere considerati termini diversi (es: cpc è diverso da CPC);
• Attendo ai simboli, agli spazi ed ai caratteri speciali. Alcuni caratteri hanno significati specifici e non possono essere utilizzati come termini degli UTM. Ad esempio la & è un separatore quindi non puoi utilizzarlo come termine. Lo stesso vale per gli spazi che non sono contemplati. Per separare gli elementi puoi utilizzare il trattino / dash  (-) o trattino basso / underscore (_);
• Cerca di utilizzare uno standard per tracciare al meglio le tue campagne. Segnati all’interno di un documento (es: Excel o Fogli Google) quali sono le sorgenti, i mezzi e di i nomi delle campagne che hai intenzione di utilizzare in modo da mantenere un format riconoscibile sia per te sia per chi dovrà analizzare in futuro i dati delle campagne.

Dove analizzare i dati dei parametri UTM

Una volta taggati i tuoi url con i parametri UTM tutti i dati aggiuntivi delle campagne vanno a finire in un preciso Report di Google Analytics che trovi in:

1. Acquisizione;
2. Campagne;
3. Tutte le campagne.

5 consigli per utilizzare gli UTM

Ricapitolando, i parametri UTM servono per tracciare in maniera più efficace le campagne di marketing, ma nulla vieta di utilizzarli in modo “creativo” anche per ottenere informazioni aggiuntive utili al nostro business. Di seguito ti propongo 5 modi in cui potresti utilizzare gli utm per aggiungere valore alle informazioni che ottieni dalle visite al sito.

1. Firma email: un utilizzo proficuo degli UTM che ho sperimentato nel tempo è quello di inserirli nella firma delle email, sia come link generico (utm uguali per tutte le email) sia con parametri personalizzati a seconda del destinatario della mail. In questo modo si può facilmente risalire a quali contenuti vedono gli utenti che arrivano sul nostro sito dopo che gli abbiamo scritto una mail e sapere se generano una conversione;
2. Documenti PDF: cerca sempre di taggare i link che inserisci in tutti i documenti pdf che pubblichi online o condividi, siano essi preventivi, cataloghi aziendali o, perché no, il tuo curriculum vitae. Questo ti permette di ricavare importanti dati sul modo in cui gli utenti fruiscono dei tuoi contenuti;
3. Profili Social Media: di base tutte le visite che provengono dai social vengono registrare come referreal da Google Analytics. Questo tracking standard non ti permette però di sapere da quale parte di un social è arrivato un utente (dal link del profilo? da un post? dalle informazioni sulla pagina?). Con gli UTM puoi invece definire come Campagna o come Contenuto della campagna il link preciso dove cliccano gli utenti;
4. Newsletter: su questo punto c’è poco da dire. Praticamente tutti gli strumenti che ti permettono di creare Newsletter (come Mailchimp) permettono di impostare i parametri UTM nei link delle campagne. Questo sistema ti permette di monitorare con precisione il comportamento degli utenti sul tuo sito;
5. Ovunque riesci a mettere un link al tuo sito web: con questo non ti sto spronando a riempire di parametri UTM tutti i tuoi link (soprattutto se fai attività di link building ?) ma di pensare in maniera creativa, cercando di sfruttare le opportunità che trovi online per monitorare al meglio le tue attività digitali. Ti faccio un esempio: puoi inserire i parametri UTM all’interno della scheda Google My Business, sia nella sezione link, che nella sezione descrizione oppure inserirli su siti dove paghi per essere presente (come alcune directory o portali online). Questo sistema ti permette di tenere sotto controllo quanto effettivamente ti porta ciascun canale digitale (e non solo) nel quale investi tempo, risorse e soldi!

Stefano Salustri

Sono un Consulente in Digital Marketing con oltre 10 anni di esperienza. Mi occupo di progettare e sviluppare strategie digitali per Piccole e Medie Imprese per aiutare le aziende ad ottenere il massimo ritorno dagli investimenti nei canali online.