Ottimizzare una Landing Page per Migliorare i Risultati di una Campagna

Ogni campagna di marketing che si rispetti si deve basare su un obiettivo specifico che può essere un obiettivo di vendita, di contatto, di traffico o qualsiasi altra cosa che possa portare un beneficio tangibile e misurabile. L’efficacia di qualsiasi campagna passa attraverso un processo costante di ottimizzazione che riguarda tutti gli elementi e non solo un singolo componente.

Prendiamo ad esempio Google AdWords; la realizzazione di una struttura efficace dell’account, l’analisi delle migliori parole chiave da utilizzare, la misurazione dei risultati e l’ottimizzazione delle campagne sono tutte attività volte a massimizzare il ritorno sull’investimento pubblicitario. Ma tutte queste cose da sole non bastano in quanto la campagna AdWords è solo una parte del processo di conversione di una strategia di marketing, la parte volta a generare traffico qualificato (cioè potenzialmente interessato al nostro prodotto/servizio) che viene poi indirizzato verso una pagina di atterraggio o un sito web.

E la pagina di atterraggio è un fattore crtico di successo di una campagna di marketing; se portiamo traffico qualificato su una pagina che non è in grado di catturare l’attenzione del nostro utente, i nostri obiettivi non saranno raggiunti.

Struttura di una Landing Page Efficace

Partiamo da un presupposto, non esiste una struttura perfetta per realizzare una Landing Page in quanto a seconda del settore merceologico, del prodotto/servizio pubblicizzato e degli obiettivi commerciali può essere utile adottare alcune strategie piuttosto che altre. Ciò che esiste però sono delle regole generali che hanno una validità trasversale rispetto a tutti i tipi di Landing Page in quanto basate su quella che è la funzione di una pagina di atterraggio: far compiere all’utente che la visita un’azione specifica (conversione).

Se consideriamo il percorso di conversione di un utente come un processo a step, l’obiettivo della nostra Landing Page è accompagnare l’utente in questo percorso e rassicurarlo sul fatto che quello che sta cercando (e che può risolvere il suo problema) siamo proprio noi. In un contesto come quello attuale in cui le persone hanno una barriera intrinseca nei confronti della pubblicità il nostro vantaggio competitivo deve essere quello di convincere gli utenti a fidarsi di noi.

Trasmettere fiducia attraverso una pagina web non è semplice in quanto manca una relazione diretta tra noi ed il nostro utente; una Landing Page deve sopperire a questa mancanza di dialogo creando una conversazione virtuale tra noi ed i nostri potenziali clienti rispondendo ai loro dubbi e alle loro obiezioni.

Partiamo quindi dalle domande che il nostro cliente si pone quando entra in contatto con noi (arrivando sulla nostra pagina):

• che benefici ottengo scegliendo questo prodotto/servizio?
• è il prodotto/servizio giusto per me?
• mi posso fidare? cosa rischio se mi fido?
• quanto costa il prodotto/servizio?

Per raggiungere il nostro obiettivo (conversione) dobbiamo essere bravi a rispondere a queste domande e lo possiamo fare con appositi contenuti che siano funzionali alla soddisfazione del nostro potenziale cliente.

Per realizzare una pagina di atterraggio efficace dovete:

• Inserire una lista dei benefici del prodotto/servizio;
• Aggiungere dei testimonials che supportino il prodotto /servizio (persone che hanno già acquistato, che sono già clienti);
• Aggiungere degli elementi di credibilità e di sicurezza (pagamento sicuro, soddisfatti o rimborsati, reso gratuito);
• Abbattere la barriera del prezzo e accorciare il più possibile la scelta decisionale (prova gratuita per n giorni, se compri oggi hai un sconto).

Esempio di una Landing Page Efficace

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Consigli per la realizzazione dei contenuti

Abbiamo detto che l’obiettivo di una Landing Page è far compiere all’utente un’azione specifica, per questo tutti contenuti della pagina devono essere orientati alla conversione.

• Il tono di voce che utilizzate deve essere persuasivo e chiaro;
• Le immagini devono essere rassicuranti (e leggere in quanto una Landing Page deve essere veloce da caricare);
• Le testimonianze devono essere credibili (persone simili agli utenti che vogliamo raggiungere);
• Dovete fare leva su elementi che convincano l’utente a scegliere subito (scarsità – solo 5 posti rimasti; urgenza – solo per oggi sconto del; riprova sociale – ci hanno già scelto…)

Tutto questo si può fare partendo dall’individuazione della nostra Audience di riferimento (chi è? quanti anni ha? dove si trova? cosa lo preoccupa?). Dovete avere un’idea di partenza delle persone che volete raggiungere e realizzare tutto in funzione di queste persone.

Monitoraggio e Ottimizzazione dei Risultati

Per sapere se la nostra Landing Page funziona al meglio dobbiamo essere in grado di monitorare il comportamento dell’utente sulla nostra pagina e stabilire dei parametri in base ai quali effettuare un processo di ottimizzazione.

Il monitoraggio dei risultati deve essere basato su un singolo obiettivo (es: compilazione form) e su kpi (indicatori chiave di performance) intermedi che siano in grado di dirci quali solo i punti critici nel processo di conversione. Per questo tipo di attività ci viene in aiuto Google Analytics grazie al quale possiamo analizzare tutti i movimenti degli utenti all’interno della pagina, ad esempio:

• Quanto tempo un utente ha passato sulla nostra landing page;
• Quali bottoni ha cliccato;
• Se ha effettuato o meno un rimbalzo? (è uscito subito?) -> In caso di pagina di atterraggio One Page (una sola pagina) la frequenza di rimbalzo standard non è idonea al corretto tracciamento degli utenti; in questi casi si utilizza il sistema di Adjusted Bounce Rate;
• Fino a dove è stata vista la Landing Page? L’utente è arrivato o meno in fondo? Quanta parte del contenuto ha letto? -> Per l’analisi della parte di contenuto fruito si può utilizzare il Tracciamento dello Scrolling.

Oltre a Google Analytics per l’analisi delle Landing Page ci vengono in aiuto strumenti per creare  heatmap (rappresentazione grafica di come gli utenti si sono mossi all’interno della nostra pagina – click, scroll, movimenti del mouse) come https://www.hotjar.com/ che è in grado di mostrarci quali sono gli elementi che catturano l’attenzione dei nostri utenti e quali invece vengono ignorati o poco utilizzati.

L’analisi del comportamento degli utenti ci può essere utile sia per l’ottimizzazione della campagna (es: vedere le sezioni che hanno catturato maggiormente l’attenzione degli utenti per realizzare nuovi contenuti ad hoc) sia per l’ottimizzazione della landing page.

In particolare per la landing page, a seconda dei parametri che abbiamo analizzato, possiamo eseguire varie ottimizzazioni e test:

• Testare diverse posizioni e colori dei bottoni (a volte il cambio di un bottone può variare in modo significativo il tasso di conversione);
• Testare più varianti delle immagini (o testare diverse immagini su tipi diversi di utenti – es: uomini vs donne);
• Modificare i form di contatto (semplificare i campi);
• Modificare le Call To Actions;
• Modificare i contenuti testuali delle varie sezioni.