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Ogni campagna di marketing che si rispetti ha alla base il monitoraggio di obiettivi specifici che permettono di valutarne l’efficacie ed il rendimento. L’analisi di questi obiettivi, solitamente identificati come conversioni, può essere fatta con varie tipologie di strumenti.
Ormai tutte le piattaforme pubblicitarie, dalle più blasonate alle meno note, mettono a disposizione degli inserzionisti sistemi per il tracciamento delle conversioni. Gli esempi più famosi sono Google Ads ed il suo Conversion Tracking e Facebook Ads con il suo Pixel di Conversione.
Che cos’è e a cosa serve il Pixel di Facebook
Facebook Pixel, è uno strumento di analisi che viene utilizzato per misurare l’efficacia della pubblicità su Facebook in quanto ci aiuta a comprendere le azioni che le persone intraprendono sul sito nostro sito web.
Una volta installato il Pixel di Facebook inizia a raccogliere informazioni sul pubblico che visita il sito ed offre la possibilità di utilizzare queste informazioni per creare dei pubblici personalizzati da utilizzare per le successive campagne di marketing su Facebook.
L’implementazione del Pixel sul sito può avvenire in modalità hard code (ovvero inserendo il Pixel nel codice sorgente delle pagine) oppure utilizzando strumenti per la gestione dei tag come Google Tag Manager.
In questa guida vedremo come utilizzare Google Tag Manager per implementare in modo semplice il tracciamento delle conversioni del sito con il Pixel di Facebook.
Come inserire il Pixel Base di Facebook con Google Tag Manager
Per prima cosa, se non lo hai già fatto, avrai bisogno di creare il Pixel base accedendo alla tab Pixel in Gestione Inserzioni.
Una volta dato il nome al Pixel, Facebook ti offre una serie di opzioni per installare il codice: in maniera manuale o utilizzando partner di configurazione.
Nel nostro caso scegliamo di procedere con l’installazione tramite un Account Partner e nello specifico Google Tag Manager.
Uno volta selezionata l’opzione Google Tag Manager verrai indirizzato ad un percorso a step dove dovrai fornire a Facebook l’accesso in scrittura nel tuo account Google per poter completare la configurazione.
Sarà Facebook stesso che in automatico imposterà e pubblicherà il Tag contenente il Pixel all’interno del sito; per fare una verifica che tutto sia avvenuto correttamente entra nel nostro pannello GTM e verifica l’ultimo tag inserito (che si chiamerà Facebook Pixel ID XXXXXXXXXX).
Per testare che tutto funziona correttamente e che il Pixel viene visualizzato sul sito entra in Modalità Anteprima su Google Tag Manager e controlla che il tag custom relativo al Pixel FB sia visibile.
Cosa sono le conversioni Facebook
Il Pixel base, abbiamo visto prima, raccoglie una serie di informazioni relative agli utenti come le pagine che visitano, il dispositivo che utilizzano, etc… Oltre alla informazioni base è possibile però inviare a Facebook dei dati circa le azioni importanti che vogliamo che gli utenti compiano sul nostro sito, ovvero le conversioni.
Le conversioni che possiamo monitorare con Facebook sono di 3 tipi, azioni standard, azioni personalizzate e conversioni personalizzate. Le azioni prevedono che a Facebook venga passata un’informazione circa un’interazione che l’utente ha con il nostro sito (es: clic su un bottone), mentre le conversioni si possono basare sia su traffico di url (es: thank you page) che su particolari combinazioni di eventi / url.
Nel panorama della Azioni Standard, rientrano una serie di interazioni pre-mappate da Facebook che sono:
- Aggiunta delle informazioni di pagamento;
- Aggiunta al carrello;
- Aggiunta alla lista dei desideri;
- Iscrizione completata;
- Contatto;
- Personalizzazione del prodotto;
- Donazione effettuata;
- Ricerca del luogo;
- Inizio di acquisto;
- Contatto;
- Acquisto;
- Appuntamento fissato;
- Ricerca;
- Avvio della prova;
- Invio della candidatura;
- Abbonamento effettuato;
- Visualizzazione di contenuti.
Le azioni standard sono caratterizzate da parametri predefiniti che possono essere inviati a Facebook tramite il Pixel, come il valore dell’azione, la valuta, il tipo di contenuto etc.
// Esempio di codice per azione standard - Acquisto
fbq('track', 'Purchase', {currency: 'EUR', value: 15.23})Una lista dei parametri disponibili per ciascuna azione è presente all’interno della sezione Sviluppatori di Facebook.
Tutto ciò che non si può canalizzare in un’azione standard si può tracciare con le Azioni Personalizzate che permettono ad esempio di inserire una propria nomenclatura agli eventi che avvengono sul sito.
// Esempio di codice per azione personalizzata
fbq('trackCustom', 'NomeEventoPersonalizzato', {custom_param: 'custom_value'});
Nel momento in cui né le Azioni Standard né quelle Personalizzate sono sufficienti per monitorare le interazioni di cui abbiamo bisogno ci vengono in aiuto le Conversioni Personalizzate: un tipico esempio di conversione personalizzata è quando vogliamo monitorare gli utenti che effettuano un acquisto di almeno 100€ sul nostro sito.
In questo caso non basta l’azione standard Purchase ma serve anche un filtro per i soli acquisti che abbiano un value > 100; ciò diventa possibile grazie ad una conversione personalizzata.
Il codice delle conversioni deve sempre essere inserito in una pagina che ha già il codice base del Pixel Facebook.
Come implementare le conversioni Facebook con Google Tag Manager
Per tracciare le conversioni Facebook possiamo sfruttare Google Tag Manager utilizzando un Tag Html personalizzato che si occuperà di “inviare” lo script di conversione Javascript a Facebook.
Per fare ciò vai in GTM -> Tag -> Nuovo Tag e scegli Tag Html Personalizzato dove andrai ad incollare lo snippet di codice relativo all’evento standard o personalizzato (nell’esempio di seguito ho inserito un evento standard Lead).
Per fare in modo che il tracciamento avvenga nella sequenza corretta (prima Pixel Base Facebook poi Conversione) nella sezione Impostazioni Avanzate del tag imposta una sequenza tag che faccia attivare prima il Pixel Facebook.
Questo evento di conversione, inoltre, deve essere “scritto” nel codice della nostra pagina sotto al Pixel Base di Facebook solo quando la nostra conversione si è verificata.
Come attivatore del custom tag dovrai quindi scegliere quello collegato all’azione che vuoi monitorare.
Una volta impostati tag ed attivatore vai in modalità Anteprima e testa che tutto avvenga correttamente simulando l’azione di conversione di tuo interesse.
Un ulteriore controllo che tutto viene monitorato nel modo corretto può essere fatto utilizzando l’estensione Pixel Helper di Facebook che segnala in tempo reale ciò che il Pixel sta monitorando (compresi gli eventi).
Una volta creato il Pixel Base e le conversioni sarà possibile verificare lo stato dei dati tracciati all’interno della sezione Misurazione e Report -> Gestione Eventi.
Conversioni Facebook avanzate con Google Tag Manager
Una volta capita la differenza tra Azioni Standard, Personalizzate e Conversioni Personalizzate grazie a Google Tag Manager riusciamo davvero a monitorare qualsiasi tipo di azione.
Ad esempio, insieme al codice delle azioni personalizzate possiamo inviare a Facebook una serie di parametri grazie ai quali descrivere meglio il tipo di interazione che è avvenuta; questi parametri vanno inseriti all’interno di un oggetto JSON e sono di vario tipo come content_name che descrive il nome della pagina o del prodotto o search_string che descrive la ricerca effettuata dall’utente.
Di seguito ti mostro un esempio di tracking avanzato ottenuto grazie a GTM.
Lo scenario di tracciamento era il seguente: avevo due diversi siti speculari (domini diversi), con un singolo Pixel Facebook e stesse azioni da monitorare su ciascun sito (Telefono, WhatsApp, Form) da utilizzare poi come conversioni per campagne diverse. I due siti avevano due diversi contenitori Google Tag Manager installati.
Per riuscire ottimizzare il tracking ho deciso di utilizzare un Evento Personalizzato FB unico specificando all’interno del parametro content name il tipo di interazione che avveniva sul il sito (clic sul tasto Telefono, clic sul tasto WhatsApp, etc..).
In questo modo ho avuto la possibilità di avere un’azione di conversione generale (Conversione) che monitorava tutti gli eventi che avvenivano sui due siti.
Ogni Azione Personalizzata aveva però al suo interno un ulteriore parametro che specificava il tipo di interazione.
In questo modo mi è stato possibile creare una Conversione Personalizzata in cui incrociare il tipi di Evento (Conversione) con il content name (Telefono, WhatsApp o Form) ed il sito sul quale era avvenuta l’interazione.
Essendo i siti speculari ho duplicato i contenitori GTM in modo da avere con il minimo di effort la possibilità di gestire diverse conversioni su diversi siti in maniera piuttosto agevole.
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