Utilizzare Google Search Console per sviluppare contenuti sul tuo sito

Google Search Console è insieme a Google Analytics uno strumento fondamentale per ogni webmaster in quanto offre una vera e propria miniera d’oro di informazioni relative ad un sito web. Oltre a fornire una panoramica di come Google scansiona ed indicizza le risorse del sito, GSC permette di acquisire dati su come gli utenti trovano i nostri contenuti sul motore di ricerca e per quali query le pagine del sito vengono prima mostrate in SERP e poi cliccate dagli utenti.

Questi dati che prima dell’era Not Provided erano disponibili anche in Google Analytics sono stati per un lungo periodo celati da Google ai webmaster per poi essere lentamente reintrodotti in Search Console, all’inizio solo per intervalli temporali limitati per poi arrivare oggi ad avere una vista su 16 mesi di dati.

Le informazioni presenti nella scheda Prestazioni di GSC sono una risorsa importante non solo per capire come il nostro sito si comporta in termini di visibilità organica su Google ma anche per poter effettuare delle analisi e delle scelte importanti in termini di sviluppo ed ottimizzazione dei contenuti del sito.

Già in passato ho parlato in questo blog di come utilizzare Google Search Console per analizzare ed ottimizzare la visibilità organica del sito, in questo articolo vado invece ad approfondire l’argomento di come sfruttare GSC per trovare spunti su temi e topic da utilizzare per lo sviluppo dei contenuti del sito.

Quello che faremo è scaricare le informazioni su Pagine e Query presenti nella scheda Prestazioni di GSC per creare un file Excel, arricchirlo con delle informazioni sui tassi di crescita e decrescita per poi analizzare le query e gli argomenti più promettenti per:

• “Rinfrescare” contenuti già esistenti sul sito che hanno perso visibilità nel tempo (perché gli argomenti trattati non sono più aggiornati o perché Google ha cambiato parere sull’intento di ricerca che si cela dietro al contenuto);
• Trovare nuovi argomenti che hanno una buona probabilità di successo per generare visite al sito.

Recupero dei dati dalla scheda Prestazioni di Google Search Console

Come prima cosa andiamo in GSC nella scheda Prestazioni e impostiamo la seguente vista:

• Selezioniamo Tipo di ricerca = Web e Data con Confronta impostando come filtro personalizzato gli ultimi 8 mesi disponibili e confrontandoli con i primi 8 mesi precedenti (massimo intervallo disponibile attualmente in GSC);
• Spuntiamo tutte le caselle Clic Totali, Impressioni Totali, CTR media e Posizione media (in modo che i dati vengano visualizzati sia nel grafico che nella tabella).

Una volta impostati gli intervalli selezioniamo la TAB Pagine e clicchiamo sull’icona Download selezionando come estensione del file .csv.

Appena scaricato il file ripetiamo l’operazione selezionando questa volta la TAB Query al posto di pagine.

Creazione del file Excel per l’analisi

Ora che abbiamo il file .csv dobbiamo andare a creare il file Excel contenente le metriche di confronto che possono esserci utili per l’analisi.

Come prima cosa dividiamo il testo in colonne in modo che sia leggibile e poi sistemiamo le eventuali formattazioni che possono compromettere l’utilizzo delle formule (es: togliamo il simbolo % come carattere dal file e trasformiamo il punto in virgola per separare i formati numerici).

Il nostro file di partenza è composto da una colonna con i dati (pagine o query) ed 8 colonne di metriche (clic, impressioni, ctr e posizione media per i 2 diversi intervalli di date).

Partendo da questi dati andremo ad aggiungere altre 2 colonne per ogni intervallo (quindi 8 in totale):

• Delta: differenza tra valore ultimi 6 mesi vs 6 mesi precedenti (formula = metrica ultimi 6 mesi – metrica 6 mesi precedenti);
• Variazione %: variazione % tra valore ultimi 6 mesi vs 6 mesi precedenti (formula = (metrica ultimi 6 mesi – metrica 6 mesi precedenti) / metrica ultimi 6 mesi – dati in formato %.

Di seguito un esempio di come sarà il nostro file Excel una volta completo.

Terminata la compilazione dei dati (Pagine o Query) all’interno del file aggiungiamo un altro foglio e ripetiamo l’operazione inserendo il 2° report scaricato.

Analisi delle pagine e delle query di ricerca

Ora che abbiamo i dati su Excel possiamo effettuare le analisi in modo semplificato grazie all’utilizzo dei filtri e dell’ordinamento.

Come prima cosa andiamo nel report Pagine ed ordiniamo la tabella per Variazione % clic (se necessario eliminiamo i dati poco consistenti, con valori troppo bassi) in modo da vedere quali sono state le pagine del sito che in percentuale hanno portato negli ultimi 6 mesi meno accessi al sito rispetto ai 6 mesi precedenti.

Una volta ordinate le pagine possiamo effettuare delle considerazioni sul calo di visibilità (e stabilire la conseguente strategia di ottimizzazione) sulla base di 3 diverse metriche:

1. Una pagina che ha avuto una forte variazione negativa di posizione (es: riga 10) può essere stata rivalutata da Google in termini di qualità dei contenuti rispetto alle query;
2. Una pagina che ha avuto una forte variazione di impressioni non giustificabile dal solo calo di posizione può essere soggetta ad una stagionalità della ricerca o ad un calo di interesse verso lo specifico topic, magari con una diversa modulazione delle query o ancora da altri contenuti dello stesso sito che hanno tolto visibilità alla pagina stessa creando una cannibalizzazione tra pagine (es: riga 31);
3. Una pagina che ha avuto un forte impatto negativo sul CTR senza un altrettanto forte calo di posizione può essere stata inficiata dall’entrata in SERP di risultati più accattivanti in termini di capacità di attrarre clic o da contenuti più specifici (es: riga 40).

Ognuna delle situazioni sopra va affrontata con una diversa strategia:

1. Verifica, aggiornamento ed ottimizzazione dei contenuti della pagina sfruttando le query correlate all’argomento (vedi analisi query sotto);
2. Analisi delle pagine che potrebbero posizionarsi per le stesse query ed eventuale aggiornamento dei contenuti in ottica di specificità;
3. Rivisitazione dello snippet della pagina per migliorarne il CTR.

Ognuna delle attività descritte sopra può essere supportata da un’analisi delle query specifiche della pagina; per fare questa operazione torniamo in GSC e nella sezione Prestazioni aggiungiamo un filtro Pagina con URL uguale alla pagina che vogliamo analizzare.

In questo modo possiamo analizzare le singole query che hanno perso impressioni e clic e trovare degli spunti per ottimizzare il contenuto della pagina sulla base dei termini correlati (solitamente ogni pagina presenta diverse centinaia di query per le quali ha ricevuto impressioni; l’analisi di questi termini di ricerca ci dice molto su cosa e come cercano gli utenti nella nostra “nicchia”).

Una volta terminata l’analisi del Report Pagine possiamo ripetere l’operazione con il report Query dove dovremo andare a trovare spunti per possibili argomenti da trattare come nuovi articoli.

Nel report query andremo ad analizzare le query sulla base della variazione % delle impressioni. Un impressione viene registrata da GSC quanto un link al nostro sito appare in un risultato di ricerca di un utente (anche se il risultato non è reso visibile nella pagina dallo scorrimento). Insieme all’impressione viene registrata anche la posizione del link (risultato). Se un risultato non ottiene un’impressione (ad esempio, se si trova a pagina 3 dei risultati di ricerca, ma l’utente visualizza solo la pagina 1), la sua posizione non viene registrata per quella query.

Ciò significa che se analizziamo le query che nell’ultimo periodo hanno registrato un numero maggiore di impressioni rispetto ad un periodo precedente mantenendo una posizione media simile (senza comunque scarti di pagina, es dalla prima alla seconda) possiamo trovare delle ricerche che con buone probabilità hanno un trend di crescita.

Come abbiamo fatto sopra per il report pagina possiamo prendere la nostra query di partenza (o una parte di essa) e sfruttarla per un approfondimento in GSC utilizzando il filtro Query che contengono.

In questo modo possiamo trovare dei termini correlati alla nostra query di partenza che possono darci ottimi spunti su come ampliare l’argomento già trattato inserendo nuovi contenuti che siano specifici per un diverso intento di ricerca.

Stefano Salustri

Sono un Consulente in Digital Marketing con oltre 10 anni di esperienza. Mi occupo di progettare e sviluppare strategie digitali per Piccole e Medie Imprese per aiutare le aziende ad ottenere il massimo ritorno dagli investimenti nei canali online.